Vinamilk: Muốn vươn ra “biển lớn” cần thắng trên sân nhà

Niên giám DNNY 2010 - Câu chuyện thành công

Vinamilk: Muốn vươn ra “biển lớn” cần thắng trên sân nhà

(Vietstock) - Rất tình cờ, Vinamilk là một thương hiệu gắn với tôi đầy ắp kỷ niệm thuở ấu thơ. Đầu những thập niên 90 của thế kỷ trước, như mọi bạn bè cùng trang lứa tôi vẫn thường được gia đình mua cho những que kem Vinamilk có nhân sữa bọc ngoài bằng socola.

Bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Vinamilk

Hiện Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam, danh mục sản phẩm của Vinamilk hiện tại rất đa dạng, Công ty cung cấp ra thị trường nhiều dòng sản phẩm từ sữa nước, sữa bột; các sản phẩm có giá trị gia tăng như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống tới kem và pho mát... phần lớn dưới thương hiệu “Vinamilk”- Thương hiệu vẫn luôn tỏa sáng và chiếm được cảm tình không chỉ riêng thế hệ 8x, 9x một thời đã gắn bó mà cả đông đảo người tiêu dùng trong nước. “Chất lượng cao - giá cả hợp lý- thị trường nội địa là trung tâm” chính là bí quyết thành công của một công ty ngày nào mới  gia nhập “Câu lạc bộ  doanh thu 1,000 tỷ đồng”,  thì nay đã có thể vươn lên mạnh mẽ chạm đích 15,000 tỷ đồng (vào cuối năm 2010).

Thị trường nội địa là trung tâm

Trong bạt ngàn các thương hiệu sữa trên thị trường hiện nay, Vinamilk vẫn luôn tạo dấu ấn riêng, chiếm thị phần áp đảo tại nhiều phân khúc sản phẩm, cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài. Vinamilk được người tiêu dùng trong nước tín nhiệm với nhiều nhãn hàng dẫn đầu trên thị trường, gồm sữa tươi Vinamilk, sữa đặc, sữa bột Dielac, nước ép trái cây V-Fresh… Bí quyết của Vinamilk khá đơn giản mà bất cứ doanh nghiệp nội địa nào cũng nên tham khảo: Một doanh nghiệp muốn thành công, muốn tiến ra “biển lớn” thì trước hết phải thắng trên sân nhà. 

Năm 2009, mặc dù nhiều doanh nghiệp trong nước bị ảnh hưởng nặng nề từ cuộc suy thoái kinh tế thế giới, nhưng cuối năm Vinamilk vẫn cán mốc doanh thu trên 10,000 tỷ đồng, tăng 30% so với năm 2008, cao nhất từ trước tới nay. Khác với phần lớn các doanh nghiệp nội địa, gắn cải thiện doanh thu với việc tăng giá bán, thành tích của Vinamilk xuất phát từ việc Công ty gia tăng sản lượng tiêu thụ (25%) thông qua mở rộng thị phần. Thành công của Vinamilk đặc biệt nổi bật nếu đặt trong bối cảnh khủng khoảng,  người tiêu dùng cả nước có khuynh hướng thắt lưng buộc bụng. Trước thách thức ngắn hạn này trên thị trường nội địa, Vinamilk đã rất nhanh chóng tìm ra lời giải, đó là việc Công ty thực hiện tái cấu trúc cơ cấu nhãn hiệu. Vinamilk mạnh dạn cắt bỏ một số nhãn hiệu nhỏ, tập trung vào các nhóm sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, cùng với đó là chiến lược quảng cáo, tiếp thị, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng trong nước. Chẳng hạn thay vì nói về tác dụng của sữa, Vinamilk xây dựng hình ảnh “Tình yêu của mẹ” cho sản phẩm sữa bột, điều này dễ chiếm cảm tình của người tiêu dùng. Hay Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đối tượng trong gia đình. Từ chỗ lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột biến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ. Kết quả đã chứng minh bằng hiệu quả kinh doanh - lợi nhuận sau thuế năm 2009 của Vinamilk tăng 80% so với năm 2008!

Trong năm 2009, phần lớn các doanh nghiệp trong nước sản xuất co cụm nhưng Vinamilk tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua nha đam, dòng sản phẩm nước trái cây V- fresh mới kết hợp giữa nước trái cây và sữa, cà phê hương vị mới hay sữa bột giảm cân - Đây là các sản phẩm mới nhưng đang tiêu thụ rất tốt. Việc cạnh tranh ngay trên sân nhà với các hãng sữa ngoại cũng rất gay cấn nhưng Tổng Giám đốc của Vinamilk, bà Mai Kiều Liên vẫn rất tự tin và cho biết Công ty không e ngại các đối thủ nước ngoài, điều đáng lo chính là tâm lý chuộng hàng ngoại của một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam.

Dù Vinamilk đang là công ty sữa dẫn đầu trong nước hiện nay thì thị trường này tương lai vẫn còn nhiều dư địa cho Công ty tiếp tục phát triển mạnh mẽ: Mức tiêu thụ sữa tính bình quân đầu người của Việt Nam mới đạt 14 lít/người/năm, thấp hơn nhiều nếu so sánh với một số nước khác như Thái Lan (23lít/người/năm), Trung Quốc (25lít/ người/năm). Bên cạnh chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa, sản phẩm của Vinamilk cũng đã vươn ra ngoài lãnh thổ Việt Nam và có mặt tại một số nước như Trung Đông, Lào, Campuchia, Úc, Mỹ…Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn tạo được uy tín đối với thị trường nước ngoài.

Chiến lược kinh doanh mới: Phủ đều điểm bán lẻ

Để có thể đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt, từ năm 2009 Vinamilk đã chú trọng thực hiện cắt giảm những chi phí có thể. Bên cạnh việc cơ cấu lại nhãn hàng, Công ty đã thực hiện chiến lược kinh doanh mang tên phủ đều và kiểm soát các điểm bán lẻ. Trước khi thực hiện chiến lược kinh doanh mới này, doanh số của Vinamilk luôn phụ thuộc khá lớn vào các điểm bán sỉ. Công ty thường xuyên phải đối phó với tình trạng ôm hàng, xả hàng của những đại lý lớn theo chu kỳ khuyến mãi. Điều này phát sinh những hiện tượng không mong muốn, đó là hiện tượng cạnh tranh về giá, về địa bàn của các đại lý nhờ lợi thế có được từ khuyến mãi.

Khi áp dụng chiến lược phủ điểm bán lẻ, doanh số Vinamilk không còn bị lệ thuộc và nhờ vậy Công ty tiết kiệm được khá nhiều chi phí khuyến mại. Bà Liên cho biết, chiến lược mới này không chỉ tăng hiệu quả hoạt động cho Công ty mà còn mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Trước hết, đó là độ tươi mới của sản phẩm như một số nhãn hàng tuổi thọ ngắn: sữa tươi, sữa chua, kem… Nếu như trước đây, sản phẩm phải mất một thời gian dài nằm ở các điểm bán sỉ thì nay chúng được vận chuyển trực tiếp đến các điểm bán lẻ trong thời gian ngắn nhất sau khi sản xuất, nhờ vậy mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng có chất lượng tươi ngon hơn. Ngoài ra, giá sản phẩm được phân phối theo hình thức này luôn ổn định vì không lệ thuộc vào khuyến mãi. Bên cạnh đó, thông qua các điểm bán lẻ, Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu thị trường một cách tốt nhất.

Nông dân và những trang trại hiện đại

Năm 2008, trong khi nhiều hãng sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão melamine”,  Vinamilk vẫn vững vàng với việc khẳng định được chất lượng sản phẩm thực sự an toàn. Bởi lẽ từ trước đó, khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi sản phẩm mẫu đi kiểm định, kiểm tra từ các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng. Chẳng hạn, Vinamilk đã bắt tay viện Dinh dưỡng quốc gia làm cuộc thử nghiệm lâm sàng, chứng minh sự phù hợp của sữa bột trong nước sản xuất với thể trạng của người Việt. Bên cạnh việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất, từ lâu Vinamilk đã thấu hiểu kiểm soát xuất xứ, chất lượng nguyên liệu đầu vào mới là nhân tố quan trọng nhất tạo nên các sản phẩm có chất lượng. Với các nguyên liệu nhập khẩu, Vinamilk chỉ thu mua từ những nhà cung cấp uy tín tại Hà Lan, New Zealand, Châu Âu... Với nguồn nguyên liệu trong nước, ngay từ những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, bà Mai Kiều Liên đã mạnh dạn cho mở rộng quy mô chuồng trại, con giống, cùng máy móc hiện đại để sản xuất chăn nuôi bò sữa. Nếu năm 1990 - 1991, Vinamilk chỉ có 3,000 con bò sữa thì hiện nay số lượng đã tăng lên hàng trăm ngàn con.

Chuyện xung đột lợi ích của công ty sản xuất sữa và cả người nông dân chăn nuôi bò sữa luôn là chủ đề nóng mà báo chí thường hay khai thác. Tuy nhiên, khi được hỏi về việc giải quyết vấn đề lợi ích giữa các bên, bà Liên khẳng định: “Triết lý hoạt động của Vinamilk là không làm điều gì chỉ có lợi cho mình mà không có lợi cho người đồng hành, bởi không có người đồng hành thì mình không thể tồn tại”. Bà Liên cho biết về lợi ích, Vinamilk  ưu tiên trước hết là lợi ích cho người tiêu dùng, sau đó đến lợi ích cổ đông, kế đến là lợi ích của công ty và những người đồng hành với công ty. Với nông dân, những người chăn nuôi bò sữa, Vinamilk đã gắn bó với họ mấy chục năm nay và vì vậy Công ty phải luôn bảo đảm cho nông dân có đủ lợi nhuận và khả năng tái sản xuất. Việc định giá thu mua sữa của Vinamilk luôn được cân nhắc sao cho người nông dân có lợi nhất kể cả khi giá sữa trên thị trường thế giới biến động. Nhờ đó, hiện Vinamilk đang thống lĩnh thị trường nguyên liệu sữa bò tươi trong nuớc khi thu mua khoảng 60% lượng sữa bò tươi sản xuất với khoảng 350 tấn/ngày.

Năm 2010: Cán đích doanh số 15,000 tỷ đồng

Bà Mai Kiều Liên khá tự tin khi đề cập đến kế hoạch kinh doanh trong năm 2010 của Công ty. Theo nữ thuyền trưởng của Vinamilk, Công ty sẽ đạt doanh số 15,000 tỷ đồng trong năm 2010 khi chỉ riêng 6 tháng đầu năm, sản lượng đã tăng 55% so với cùng kỳ, doanh thu tăng 53%. Bà Liên cho biết Vinamilk đang tiếp tục áp dụng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh phủ đều điểm bán lẻ, song song với việc cải tổ cơ cấu tổ chức, cắt giảm chi phí về nhân sự và quản lý (loại bỏ bớt những khâu trung gian không cần thiết). Năm 2010 cũng là năm Vinamilk tập trung tăng tốc, duy trì tốc độ tăng trưởng trên 30%, đặc biệt là tập trung phát triển chiều sâu. Ngoài ra, Vinamilk cũng xây dựng thêm 2 nhà máy chế biến sản phẩm sữa tươi tiệt trùng và sữa bột cho trẻ em, đưa công suất sản xuất (quy ra sữa tươi) từ 800 triệu lít hiện nay lên 1.2 tỷ lít/năm.

Hiện nay, Vinamik có hơn 200 chủng loại sản phẩm mỗi ngày, có gần 10 triệu sản phẩm Vinamilk được bán ra trên thị trường. Vinamik là công ty Việt Nam đầu tiên tạo được ưu thế trước các đối thủ nước ngoài ngay trong lĩnh vực không còn sự bảo hộ của Nhà nước- Vinamilk chính là mô hình phát triển bền vững dựa trên nguồn nhân lực Việt.

Như Anh thực hiện