Ông Trần Lệ Nguyên: “Muốn vươn xa phải có công nghệ mới”

Niên giám DNNY 2010 - Câu chuyện thành công

Ông Trần Lệ Nguyên: “Muốn vươn xa phải có công nghệ mới”

(Vietstock) - Khởi đầu từ phân xưởng nhỏ được thành lập năm 1993 sản xuất mặt hàng bánh snack, sau 17 năm, Kinh Đô vươn lên thành một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam với việc cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng từ bánh kẹo cao cấp các loại tới kem ăn, sữa chua, sữa, nước giải khát, thạch rau câu…

Theo cuộc khảo sát của VCCI kết hợp với công ty chuyên nghiên cứu thị trường - Công ty Nielsen Việt Nam, thương hiệu “Kinh Đô” được xếp hạng 4 trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất trong nước năm 2009. Cuộc trao đổi giữa Vietstock và ông Trần Lệ Nguyên, Tổng Giám đốc CTCP Kinh Đô (HOSE: KDC) nhằm làm sáng tỏ bí quyết mà ông cùng người anh trai Trần Kim Thành đưa công ty tạo lập vị thế tiên phong trong ngành thực phẩm Việt Nam.

Thời kỳ khởi nghiệp

- Khởi đầu từ một phân xưởng sản xuất nhỏ mang tính chất gia đình, tuy nhiên giờ đây Kinh Đô đã đạt tới tầm một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Ông đánh giá đâu là bí quyết giúp công ty đạt được sự tăng trưởng thần kỳ như vậy?

Ông Trần Lệ Nguyên, Tổng Giám đốc KDC

Ngày đầu thành lập, Kinh Đô xác định rõ mục tiêu Công ty sẽ chiếm lĩnh thị phần bánh snack của Thái Lan, vốn khi đó đang làm mưa làm gió thị trường nội địa. Khi tung sản phẩm ra thị trường, ngay lập tức Kinh Đô chiếm được cảm tình của khách hàng nhờ các sản phẩm có nhiều mùi vị riêng, độc đáo. Nhưng một thời gian sau, các đối thủ cạnh tranh trong nước bắt đầu chú ý cách làm và “bắt chước” chúng tôi. Cần có sự đột phá mới!

Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi các đối thủ cạnh tranh, đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ là việc đầu tư sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu dài. Kinh Đô chuyển hướng sang sản xuất bánh mì công nghiệp - những chiếc đầu tiên sản xuất trong nước được đựng trong bao gói và bảo quản được nhiều ngày. Tiếp theo là việc sản xuất bánh trung thu trên dây chuyền công nghiệp nhưng vẫn giữ được hương sắc truyền thống.

Bí quyết thành công ban đầu đến từ việc Kinh Đô đã đi đúng hướng khi đầu tư dây chuyền, máy móc, thiết bị đồng bộ. Bên cạnh đó, Công ty cũng chú trọng xây dựng kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô rộng khắp toàn quốc, vươn đến cả những vùng sâu vùng xa để phục vụ người tiêu dùng. Nếu trước đây Kinh Đô không mạnh dạn đổi mới tư duy, chú trọng đầu tư công nghệ mới, liên tục đa dạng hoá sản phẩm thì sự phát triển công ty đến nay cũng chỉ bó hẹp ở phạm vi gia đình.

Dây chuyền Mini Swiss Roll của KDC.

- Giai đoạn khởi nghiệp hẳn có nhiều thách thức, Kinh Đô đã giải quyết và vượt qua ra sao?

Trong buổi đầu hoạt động, Kinh Đô gặp rất nhiều khó khăn do năng lực tài chính có hạn và thiếu thốn thông tin. Chẳng hạn khi muốn đổi mới công nghệ, chúng tôi thiếu hụt kinh phí; khi muốn điều tra, tìm hiểu về nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, công ty không đủ tài chính “mua” thông tin của các công ty nghiên cứu thị trường.

Để giải quyết thiếu hụt về vốn, công ty đã tận dụng triệt để kênh huy động từ ngân hàng và sau này là qua TTCK. Trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm, hiện Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp có nguồn vốn dồi dào, chúng tôi cũng đã có thể mua các thông tin điều tra và phân tích thị trường làm cơ sở tung sản phẩm ra thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.

Nối tiếp thành công

- Giờ đây nói đến bánh Trung Thu người tiêu dùng nghĩ ngay tới Kinh Đô. Công ty cũng tạo nên một loạt các nhãn hàng thành công như AFC, Aloha, Scotti… Ông đánh giá đâu là thế mạnh về sản phẩm của Công ty?

Nhiều năm qua, thương hiệu Kinh Đô được tín nhiệm nhờ những dòng sản phẩm có chất lượng, đảm bảo vệ sinh, giá cả hợp lý, mẫu mã bao bì bắt mắt với sự đổi mới liên tục. Định hướng của công ty là hàng năm luôn cho ra đời các sản phẩm mới phục vụ nhu cầu không chỉ người tiêu dùng mà còn giúp cho các nhà phân phối tăng thêm thu nhập và gắn bó với Kinh Đô. Cốt lõi của thương hiệu vẫn là chất lượng sản phẩm và khả năng sáng tạo phát triển các dòng sản phẩm mới. Chúng tôi lấy đó làm tiêu chí cho sự phát triển bền vững của Tập đoàn.

- Ông có thể tóm tắt các cột mốc phát triển đáng nhớ?

Chặng đường phát triển của Kinh Đô luôn gắn với các bước ngoặt có tính chất đột phá trong công nghệ: Năm 1996 có ý nghĩa quan trọng khi Kinh Đô nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD - ngành Cookies ra đời; Năm 2000, Kinh Đô nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC rất thành công. Năm 2008, Kinh Đô đưa nhà máy sản xuất bánh kẹo theo công nghệ của Châu Âu tại Bình Dương vào hoạt động, nhà máy có qui mô và hiện đại hàng đầu khu vực, với mô hình sản xuất khép kín, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm.

Ngay từ những ngày đầu thành lập, chúng tôi đã ấp ủ khát vọng biến Kinh Đô thành một Tập đoàn thực phẩm hoạt động bao quát trong nhiều lĩnh vực. Ý định đó càng trở nên rõ nét hơn vào năm 2002 khi Tập đoàn Unilever có ý định bán kem Wall để tập trung nỗ lực cho các hoạt động khác tại Việt Nam. Không bỏ lỡ cơ hội, Kinh Đô bước vào bàn đàm phán. Tháng 4/2003, Kinh Đô đã đạt được thỏa thuận để tiếp quản toàn bộ nhà xưởng, máy móc thiết bị, nhân công, hệ thống vận tải, kênh phân phối và cả công thức “bí truyền” chế biến kem Wall. Sau đó hai năm Kinh Đô thâm nhập lĩnh vực nước giải khát.

Để thoát khỏi phạm vi nhỏ hẹp của công ty gia đình, Kinh Đô đã niêm yết trên sàn chứng khoán từ năm 2005. Việc niêm yết đã giúp Kinh Đô huy động được vốn và nâng thương hiệu công ty lên tầm cao mới. Và vừa qua, Kinh Đô đã bước sang một trang sử mới khi sáp nhập thành công Kinh Đô Miền Bắc và Kem Kido’s, nâng quy mô tầm vóc tập đoàn thực sự lớn mạnh.

- Mua lại kem Wall’s là một quyết định đầy táo bạo. Cơ sở nào để Kinh Đô mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực kem?

Từ nhận thức tiềm năng phát triển của ngành kem, kết hợp cùng sự am tường về thực phẩm, chúng tôi đã quyết định mua lại Wall’s và thành lập công ty Kido’s. Vào thời điểm đó, đây là sự kiện bất ngờ tạo tiếng vang lớn - lần đầu tiên một doanh nghiệp Việt Nam mua lại nhãn hiệu của một tập đoàn lớn nước ngoài, đồng thời cũng đánh dấu việc Kinh Đô chính thức đầu tư sang lĩnh vực mới, thực hiện chiến lược đa dạng hóa lĩnh vực hoạt động. Dựa trên các chiến lược marketing và sự am hiểu thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, kết hợp với kênh phân phối lớn mạnh của Kinh Đô, chúng tôi đã đẩy mạnh đầu tư thương hiệu, xây dựng các nhãn hàng kem Kido’s riêng thành công: Caleno, Merino, Wellyo... Sau 6 tháng Kinh Đô tiếp quản Kido’s, hoạt động của Kido’s dần ổn định và có tốc độ tăng trưởng luôn khả quan hàng năm.

- Còn việc Kinh Đô thâm nhập thị trường nước giải khát?

Khoảng 10-20 năm trước đây, các tập đoàn danh tiếng của nước ngoài như Đài Loan, Malaysia... cũng giống Kinh Đô trước đây, chỉ tập trung vào sản xuất bánh kẹo. Tuy nhiên sau khi đa dạng hóa, hoạt động bao quát trong lĩnh vực thực phẩm họ đã nhanh chóng lớn mạnh.

Học hỏi kinh nghiệm của tập đoàn đi trước, 3 năm về trước, Kinh Đô đã thâm nhập vào ngành nước giải khát vì thị trường này còn nhiều dư địa phát triển. Bên cạnh đó, trong mảng sản xuất kinh doanh lõi, do thu nhập người dân gia tăng, nhu cầu sản phẩm chất lượng ngày càng cao, chúng tôi mạnh dạn nâng cấp sản phẩm và chuyển hướng từ phân khúc bình dân lên cao cấp để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn.

- Năm 2008, sự kiện sữa chứa Melamine gây chấn động dư luận. Kinh Đô đã đối mặt với thử thách này như thế nào?

Năm 2008, cơn bão nguyên liệu sữa từ Trung Quốc nhiễm Melamine đã tàn phá niềm tin của người tiêu dùng trong nước. Tuy nhiên, các sản phẩm của Kinh Đô không vướng sự cố này.

Trước khi sự kiện xảy ra, Kinh Đô đã quan tâm đúng mức đến vấn đề đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng: Công ty luôn thường xuyên kiểm tra xuất xứ nguyên liệu đầu vào, kiểm soát chặt chẽ chất lượng trong quá trình chế biến và phân phối, Công ty không vì động cơ lợi nhuận sử dụng các nguyên liệu giá rẻ không rõ nguồn gốc xuất xứ. Chính sự nghiêm túc này đã giúp Kinh Đô có sản phẩm xuất khẩu trên các thị trường nổi tiếng khó tính và có yêu cầu khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm như Mỹ, Nhật... Sự cố Melamine một lần nữa là dịp công ty khẳng định chất lượng sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô uy tín với người tiêu dùng.

Bước sang trang sử mới

-  Hiện tại, hình thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) đang phát triển, Kinh Đô cũng đang manh nha ý tưởng, ông có thể chia sẻ định hướng này?

Hiện nay Kinh Đô đang thí điểm mô hình nhượng quyền kinh doanh các mặt hàng thực phẩm. Tôi đã có dịp đi khảo sát tại Đài Loan và một số nước Châu Á khác để học hỏi cách thức quản lý của họ. Điều thiết yếu để hướng tới mục tiêu tập đoàn thực phẩm là phải đa dạng hoá sản phẩm. Vì thế, hiện nay Kinh Đô không chỉ sản xuất, kinh doanh bánh kẹo mà còn cung cấp những sản phẩm thực phẩm thiết yếu, đa dạng như kem ăn, sữa chua, sữa, nước giải khát, thạch rau câu… Tương lai sẽ có những cửa hàng, trung tâm thương mại phục vụ các sản phẩm này. Chúng tôi đang hướng đến việc thành lập một thương hiệu mới đẳng cấp để không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng sành điệu mà còn thu hút giới trẻ ưa chuộng các dòng sản phẩm cao cấp.

- Sau khi sáp nhập Kinh Đô Miền Bắc và Kido’s vào Công ty, dự kiến kế hoạch tiếp theo của Kinh Đô ra sao?

Đây chỉ là bước khởi đầu của Kinh Đô, sau khi sáp nhập Kinh Đô Miền Bắc và Kido’s, ngay năm tới Kinh Đô sẽ lên kế hoạch sáp nhập Vinabico. Xa hơn, Kinh Đô sẽ tìm kiếm sáp nhập hoặc mua lại các doanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả trong lĩnh vực thực phẩm như nước tương hay dầu ăn… Công ty sẽ thành một Tập đoàn thực phẩm tầm cỡ khu vực hoạt động rộng khắp và da dạng trong nhiều mảng.

- Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện là mảnh đất màu mỡ đối với các đại gia thế giới. Ông nghĩ sao về sự cạnh tranh sắp tới?

Hiện Kinh Đô đang đầu tư vào mảng bán lẻ và chuẩn bị thực hiện khá nhiều dự án mới. Sắp tới chúng tôi sẽ kết hợp các trung tâm thương mại mở các siêu thị thực phẩm. Thông qua các kênh bán lẻ này, chúng tôi sẽ tự xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty. Kinh Đô tự tin có thể cạnh tranh với bất kỳ đối thủ ngoại quốc do có lợi thế am hiểu thị trường Việt Nam và văn hóa cộng đồng…

Bội Mẫn thực hiện