“Khủng hoảng là cơ hội giúp Bibica mở rộng thị phần”

Niên giám DNNY 2010 - Câu chuyện thành công

Ông Trương Phú Chiến - Tổng Giám đốc CTCP Bibica:

“Khủng hoảng là cơ hội giúp Bibica mở rộng thị phần”

(Vietstock) - Trong cuộc khủng hoảng kinh tế vừa qua, không ít doanh nghiệp nội địa hoạt động theo hướng co cụm nhằm ưu tiên mục tiêu bảo toàn vốn. Điều này khiến nhiều công ty tự đánh mất cơ hội mở rộng và gia tăng thị phần trong giai đoạn thị trường phục hồi. Trao đổi với Vietstock, Ông Trương Phú Chiến - Tổng Giám đốc CTCP Bibica (HOSE: BBC) nhìn nhận thách thức đã qua ở khía cạnh đầy tích cực: “Khủng khoảng là cơ hội mở rộng thị phần”.

Công ty Bibica Miền Đông

- Thưa ông, giờ đây thương hiệu Bibica đã được người tiêu dùng trên cả nước biết đến dù Công ty mới hình thành và phát triển trên 10 năm. Ông có thể chia sẻ một chút kỷ niệm về những ngày đầu thành lập?

Xuất phát điểm của Bibica là từ 3 phân xưởng bánh, kẹo và mạch nha của Công ty Đuờng Biên Hòa, được cổ phần hóa vào đầu năm 1999. Ban đầu, Công ty có vốn điều lệ 25 tỷ đồng, thu hút khoảng 250 lao động. Vào thời điểm đó, để trở thành thương hiệu mạnh trong ngành thực phẩm, điều cốt yếu sản là phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi. Để làm được điều này, bên cạnh vấn đề sản xuất, điều không kém phần quan trọng là Công ty phải có hệ thống phân phối mạnh. Tôi còn nhớ, trừ một số công ty của nước ngoài như Unilever hay P&G, phần lớn các hệ thống phân phối khi đó chỉ mang tính chất đại lý, tập trung chủ yếu ở thành phố lớn như Hà Nội hay TPHCM. Kênh bán lẻ vẫn chiếm đến 90%, còn số lượng bán vào hệ thống siêu thị khá khiêm tốn chỉ là 10%.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, ngay khi đó Bibica bắt đầu bằng cách tách đại lý thành chi nhánh, từ đó từng bước phát triển xây dựng hệ thống riêng. Công ty cũng phối hợp với các đơn vị để thiết lập một trung tâm phân phối dù doanh số khi đó khá thấp, chỉ đạt khoảng 2-3 tỷ đồng/năm. Dù kết quả khiêm tốn nhưng Bibica vẫn quyết tâm thực hiện. Chiến lược của chúng tôi là thực hiện phủ rộng mạng lưới nhằm gia tăng doanh số. Ở giai đoạn đầu cấp độ quản lý hệ thống của Bibica tuy rộng nhưng không sâu, dù vậy chúng tôi vẫn chú ý đến việc thu thập thông tin phản ánh từ người tiêu dùng và nhà phân phối để Bibica có thể đáp ứng nhu cầu thị trường một cách kịp thời. Nhờ các biện pháp phát triển hệ thống đến nay doanh số của công ty đã lên đến gần 400 tỷ đồng/năm.

Một thách thức khác trong buổi đầu của Bibica là vấn đề nguồn nhân lực. Theo tôi, máy móc thiết bị chẳng qua là công cụ dùng để vận hành, sử dụng nhằm tạo ra sản phẩm, còn việc sản phẩm tốt hay không tốt phụ thuộc vào con người.  Đối với các công ty ngành hàng tiêu dùng, đội ngũ kỹ sư, cử nhân và cán bộ quản lý là những người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, trực tiếp đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc xây dựng chính sách người lao động của Bibica những năm đầu có khá nhiều thách thức do chính sách tiền lương của ngành không thể cạnh tranh với các lĩnh vực như công nghệ cao hay bất động sản, tài chính… Tỷ suất lợi nhuận trong ngành không cao, chỉ khoảng 5-10%, Công ty không thể không thu hút nhân sự giỏi nếu không có chính sách đãi ngộ hợp lý, tuy nhiên nếu thu hút nhân sự bằng mọi giá, tỷ suất lợi nhuận của Công ty sẽ giảm xuống, hiệu quả kinh doanh giảm không có lợi cho các cổ đông. Đây là bài toán Bibica đã phải cân nhắc khá nhiều và chọn hướng giải quyết cân đối giữa nhiều lợi ích.

-  Bibica là một trong các doanh nghiệp đầu tiên niêm yết trên TTCK Việt Nam. Nhìn nhận lại chặng đường đã qua, ông đánh giá sự đại chúng hóa Công ty khi niêm yết  ra sao?

Sau khi cổ phần hoá, trong vòng chưa đầy 2 năm, Bibica đã tham gia TTCK. Lên sàn, tất nhiên công ty thực hiện được các định hướng huy động vốn, đồng thời thương hiệu Bibica lan rộng nhanh hơn trong giới đầu tư và người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi nhìn nhận lại, tôi nghĩ rằng Bibica lên sàn chứng khoán lúc đó là thời điểm chưa chín muồi. Điều quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp khi bước ra đại chúng là phải có một hệ thống quản trị cực kỳ minh bạch và rõ ràng. Tất cả các hoạt động phải được kiểm soát và hệ thống hóa, nhất là việc công bố thông tin và báo cáo tài chính. Khi công ty đã cổ phần hóa, sở hữu tài sản thuộc về các cổ đông. Lên niêm yết trách nhiệm càng lớn hơn khi thông tin công bố có thể ảnh hưởng tới giá cổ phiếu, ảnh hưởng tới túi tiền của nhà đầu tư. Sự cố năm 2003 về báo cáo tài chính giữa lãi và lỗ giúp Bibica nhìn ra các thiếu sót trong cách thức lập lập báo cáo tài chính được tích tụ từ những năm về trước. Thực chất, đứng về mặt quản lý, đó là cái lỗi của doanh nghiệp khi những vấn đề về cơ sở vật chất ban đầu chưa chuẩn bị tốt, từ bộ máy quản lý, điều kiện nhân sự đến quy trình các bước công bố thông tin.

Tuy nhiên ngay năm sau Bibica đã khắc phục sự cố trên và chuẩn hóa lại các quy trình. Chúng tôi tiến hành thiết lập lại bộ máy kế toán phù hợp, tin học hóa hệ thống, đầu tư phần mềm quản trị tổng thể doanh nghiệp ERP và đưa vào hoạt động từ năm 2005. Từ việc bán hàng cho đến hạch toán, kế toán đều được quản lý bằng phần mềm. Nhờ đó, Bibica có được một hệ thống công khai và minh bạch hơn. Bên cạnh ứng dụng công nghệ thông tin, Bibica còn thực hiện các bước tăng trưởng vốn điều lệ từ 25 tỷ đồng lên 56 tỷ đồng, sau đó nâng lên 84 và hiện nay là 154 tỷ đồng. Các bước tăng vốn giúp Bibica mở rộng sản xuất. Tôi cho rằng khi công ty kiểm soát được hệ thống quản lý thì mới đầu tư, đầu tư mà kiểm soát được quy trình mới phát huy hiệu quả và sau đó hãy tiếp tục đầu tư.

-  Nửa cuối năm 2008 và đầu năm 2009 cuộc khủng kinh tế tài chính thế giới phủ bóng đen lên hoạt động của các doanh nghiệp. Trước thử thách này, Bibica đã đối mặt và giải quyết vấn đề ra sao?

Năm 2008, các DN chịu tác động “kép” của hai cuộc khủng khoảng kinh tế đến dồn dập. Vào nửa đầu năm là cuộc khủng khoảng tài chính tiền tệ trong nước, nửa cuối năm là cuộc khủng khoảng tài chính thế giới. Các hệ lụy tác động với các doanh nghiệp còn kéo dài dai dẳng tới tận năm 2009. Do tác động khủng khoảng tất cả các doanh nghiệp về mặt tài chính đều bị suy yếu, sản xuất kinh doanh đình trệ giảm sút. Đối với các doanh nghiệp có tình hình tài chính yếu hay lệ thuộc quá nhiều vào vào vốn vay ngân hàng thì tác động  còn nghiêm trọng hơn.

Tuy nhiên, Bibica lại nhìn nhận giai đoạn đó là cơ hội lớn khi Công ty có nguồn tài chính vững mạnh. Trong giai đoạn khủng khoảng, Bibica vẫn quyết định mở rộng bằng cách đầu tư mới, điển hình như dự án Chocopie ở miền Đông. Nhờ mạnh dạn thực hiện Bibica đã giảm được kha khá chi phí do máy móc thiết bị tới vật liệu xây dựng được “sale off”. Kết quả, đến cuối năm 2009, khi nhiều đối thủ mới bắt đầu phục hồi sản xuất thì năng lực sản xuất của Bibica đã vượt lên khá xa. Nhờ đó, thị phần của công ty tăng từ 8% trước năm 2008 lên xấp xỉ 10% sau năm 2009. Đối với Bibica, giai đoạn khủng khoảng vừa qua đã được chuyển thành cơ hội.

- Thưa ông, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn, Bibica đã chuẩn bị gì cho tiến trình hội nhập và cạnh tranh với các đối thủ ngoại?

Đối với thị trường nội địa, từ đầu năm đến nay, sản phẩm ngoại gần như không tạo được ưu thế. Có thể nói, sản phẩm bánh kẹo trong nước nói chung và Bibica nói riêng đã từng bước khẳng định được vị thế. Chất lượng hàng nội hiện nay không thua gì hàng ngoại nhập mà còn có lợi thế đáng kể về giá bán, đặc biệt, sau khi các nhà sản xuất từ Trung Quốc, Malaysia, Đài Loan… liên tiếp tạo nên các scandal về an toàn thực phẩm, đánh mất lòng tin của người tiêu dùng. Một số nhãn hàng lớn của Châu Âu tuy có uy tín vẫn hiện diện trên thị trường, tuy nhiên giá bán thường cao gấp 3-4 lần sản phẩm cùng loại trong nước nên hiển nhiên đây không phải là sự lựa chọn của số đông người tiêu dùng loại trừ nhóm khách hàng cớ thu nhập rất cao.

Tuy nhiên, trong tương lai, khi Việt Nam mở hàng rào thuế quan cùng các điều kiện kêu gọi nhà đầu tư nước ngoài, lúc đó, các tập đoàn lớn của nước ngoài sẽ nhảy vào sản xuất trong nước. Đó là điều Bibica quan tâm nhất. Trước đây, Orion nhập hàng từ Hàn Quốc về bán nên thị phần không cao. Tuy nhiên, trong vòng 3 năm qua, họ đã đầu tư sản xuất ngay tại Việt Nam, thị phần bắt đầu tăng lên, sự cạnh tranh bắt đầu gay gắt hơn.

- Dường như Bibica đã chọn được đối tác chiến lược theo đúng nghĩa. Ông đánh giá vai trò Lotte như thế nào trong sự phát triển của Bibica?

Đối với Lotte, Bibica chọn làm đối tác chiến lược để hợp tác toàn diện. Sự hợp tác gồm phát triển sản xuất, xuất nhập khẩu, quản lý doanh nghiệp. Hiện nay Lotte hoạt động đa năng bao gồm khách sạn, tài chính, vui chơi giải trí... cốt lõi mạnh nhất vẫn là ngành thực phẩm. Những ngành hàng do Lotte sản xuất không chỉ chiếm lĩnh tại Hàn Quốc mà đã nổi danh trên toàn cầu, nhất là ở Châu Á. Vì vậy, Bibica hợp tác với Lotte để phát triển các nhóm sản phẩm, đặc biệt nhóm ngành hàng chất lượng cao.

Về hoạt động thương mại, một tập đoàn lớn như Lotte thường phân chia thị trường theo nhiều phân khúc với những hoạch định rõ ràng. Qua sự kết hợp Bibica- Lotte, một số sản phẩm do Bibica sản xuất sẽ được xuất khẩu qua các thị trường trên, ngược lại, các sản phẩm của Lotte được nhập vào Việt Nam thông qua chúng tôi. Về quản lý doanh nghiệp, Lotte là một công ty phát triển lâu đời (từ 1967 đến nay), quy mô lớn nên quản lý doanh nghiệp có một hệ thống tổ chức hiệu quả. Bibica sẽ học hỏi kinh nghiệm của họ.

- Hiện nay Bibica đang chuyển mình từ phân khúc bình dân và trung cấp sang phân khúc cao cấp. Xin ông cho biết mục tiêu của công ty trong trung và dài hạn?

Công ty sẽ đầu tư dây chuyền đồng bộ và khép kín, gia tăng giá trị dinh dưỡng cho người tiêu dùng và đặc biệt không sử dụng chất bảo quản trong thực phẩm. Khi sản phẩm kết tinh các giá trị dinh dưỡng cao, sản phẩm sẽ được xếp vào nhóm hàng cao cấp. Về định hướng phân phối, hiện nay, Bibica đang công nghệ hoá phần mềm ERP nằm ngoài doanh nghiệp (nằm tại các đại lý và nhà phân phối) và trang bị công nghệ kiểm soát - bán hàng trên hệ thống. Sắp tới, khi MT (mordern trade) tại Việt Nam chiếm khoảng 30-50%, Bibica sẽ hình thành các trung tâm phân phối sản phẩm tại TPHCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Các trung tâm này sẽ đưa hàng vào các kênh MT.

Mục tiêu của Bibica đến năm 2015 trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành bánh kẹo trong nước. Công ty tiếp tục phát triển năng lực sản xuất, lựa chọn nhóm hàng từ Lotte để phát triển tại Việt Nam. Đồng thời Bibica tiến hành mua lại hoặc chuyển nhượng một số nhãn hiệu mà Lotte đã có thị trường để sản xuất, tiêu thụ trong nuớc và xuất khẩu vào một số nước Châu Á. Chúng tôi xác định ngành nghề kinh doanh cốt lõi vẫn là bánh kẹo và chưa có kế hoạch lấn sân qua các lĩnh vực khác.

Bội Mẫn - Tường Châu thực hiện