Chiến lược “Đại dương xanh” có giúp Digiworld xoay chuyển tình thế?
Chiến lược “Đại dương xanh” có giúp Digiworld xoay chuyển tình thế?
Năm 2015, sự kiện đáng chú ý trong ngành ICT (Information & Communication Technologies) là Microsoft bất ngờ thay đổi chiến lược, từ bỏ phần cứng (mảng điện thoại Lumia mua lại từ Nokia) chỉ tập trung vào phần mềm và dịch vụ. Điều này đã ảnh hưởng trực diện đến toàn bộ thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) bán buôn lẫn bán lẻ tại Việt Nam.
Để bù đắp cho sự thiếu hụt một sản phẩm lâu đời và gần như đi vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt, với vai trò là nhà bán buôn, những người tiếp cận trực tiếp với nhà sản xuất đã phải hoạch định những hướng đi mới, đặc biệt là những đơn vị đầu ngành.
Đình đám nhất là tuyên bố của ban lãnh đạo Tập đoàn FPT sẽ bán đi mảng Trading & Retailer để tập trung vào Telecom và theo báo chí nước ngoài thì dự kiến thương vụ này có thể hoàn tất vào cuối năm 2016. Bên cạnh đó, Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí - Petrosetco (PSD) đang đi xuống khi không còn làm nhà phân phối cho các hãng lớn, doanh thu bán lẻ khiêm tốn dần. Cả hai doanh nghiệp này đều nhận thấy sự cạnh tranh mảng bán lẻ sẽ trở nên gay gắt trong tương lai.
Trong khi đó, nằm trong top 3 các đại gia ICT và là nhà phân phối trực tiếp sản phẩm của Nokia, Digiworld đã mất hẳn 64% doanh thu từ dòng điện thoại này khiến kết quả kinh doanh gây không ít thất vọng cho cổ đông.
Có thể thấy, từ nhà cung cấp cho đến nhà bán buôn, bán lẻ đều đang có những bước đi thay đổi. Sự chọn lọc sẽ trở nên gay gắt hơn để giành giật thị phần, có kẻ đuối sức phải rời cuộc chơi nhưng cũng không thiếu những người gia nhập mới. Thị trường mở rộng nhưng đồng thời cũng thu hẹp và rút ngắn, điều này đòi hỏi ở các công ty phải tìm kiếm những chiến lược kinh doanh mới để tồn tại và phát triển. Vậy, các đại gia phân phối ICT sẽ tiếp tục chiến đấu trong đại dương đỏ hay bơi ra đại dương xanh?
Bản chất của “đại dương xanh” là nâng cao giá trị sản phẩm, dịch vụ đi kèm sự tiện lợi, giá cả thấp và giảm chi phí. “Đại dương xanh” tạo thêm thị trường mới, nhu cầu mới thay vì cạnh tranh giành giật thị phần hiện có. Điều này buộc các công ty phải có sự nhảy vọt, mang lại sự gia tăng mạnh mẽ về giá trị cho cả người mua và chính họ (người bán), đồng thời phải nhận diện sân chơi mà mình muốn gia nhập. Khác với “đại dương đỏ” – vốn là thị trường truyền thống đã đầy rẫy những đối thủ và được khai thác rất kỹ. Cạnh tranh trong “đại dương đỏ” không làm thị trường tăng lên mà chỉ đơn thuần giành thị phần trong giới hạn đã có sẵn, rủi ro mang đến là lợi nhuận sẽ cạn dần.
Trong thế chân vạc ICT hiện nay, dường như chỉ còn Digiworld (DGW) quyết tâm bám trụ và đã quyết định chuyển hướng bơi ra “đại dương xanh”, tìm đến miếng bánh thị phần chưa được khai thác và chiến lược này đã được ban lãnh đạo Công ty khẳng định rõ hơn tại ĐHĐCĐ thường niên 2016 vừa qua.
ĐHĐCĐ thường niên 2016 của Digiworld diễn ra ngày 26/04 vừa qua
Nước cờ đắt giá ở mảng điện thoại di động
Tại đại hội, nhận được khá nhiều ý kiến lo lắng của cổ đông về việc mất đi Nokia, một nhãn hàng sản phẩm phân khúc cao và thấp gắn bó với Digiworld từ năm 2013. Đồng thời, sự bành trướng của những chuỗi cửa hàng bán lẻ thì liệu kế hoạch 2016 của Digiworld có quá sức?!.
Năm 2015 đã chịu sự ảnh hưởng từ việc mảng Nokia sụt mất 64%, khiến doanh thu cả năm 2015 chỉ đạt 104 tỷ, giảm 19% so với năm trước và thực hiện được có 66% kế hoạch. Và theo kế hoạch 2016, Digiworld dự báo mảng ĐTDĐ sẽ tăng trưởng đến gần 260%, thiết bị văn phòng tăng 66% và máy tính xách tay, máy tính bảng tăng 4% so với năm 2015. Qua đó, doanh thu và lợi nhuận 2016 được kỳ vọng đạt lần lượt 5,430 tỷ và 139.8 tỷ đồng, tăng trưởng 32% và 35% so với thực hiện 2015.
Kế hoạch doanh thu các mảng của Digiworld trong năm 2016
Trước sức ép của cổ đông, Chủ tịch Đoàn Hồng Việt vẫn khẳng định ICT là ngành kinh doanh chính của Digiworld, trong đó sẽ tập trung mạnh vào mảng ĐTDĐ để lấp khoảng trống Nokia bỏ lại. Trong cái khó ló cái khôn, bài học từ Nokia đã khiến người lãnh đạo Digiworld quyết định chuyển chiến lược kinh doanh sang phân khúc thị trường cấp thấp, ở các tỉnh thành thay vì chỉ tập trung vào các thành phố lớn.
Minh chứng cho lựa chọn này, ông Việt chỉ ra dự báo của GFK, nhóm ĐTDĐ sẽ có tốc độ tăng trưởng cao trong 3 năm tới và sẽ chiếm khoảng 80% toàn thị trường cả 3 nhóm sản phẩm công nghệ gồm ĐTDĐ, máy tính xách tay, máy tính bảng; tương đương 82,204 tỷ đồng vào năm 2017. ĐTDĐ tại Việt Nam năm 2015 đã bán ra 14.1 triệu chiếc, sẽ tăng lên 19.4 triệu chiếc trong năm 2016 và tiếp tục tốc độ tăng trưởng cao trong 3 năm tới trước khi đạt điểm bão hòa.
Tuy nhiên, điểm mấu chốt ở đây là sự tăng trưởng mạnh sẽ nằm ở phân khúc cấp thấp, thị trường địa phương và vùng xa chứ không phải ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM. Ông Việt cho biết, nhóm người dùng điện thoại cơ bản chiếm 40% thị phần có xu hướng chuyển qua điện thoại thông minh trong tương lai, đây là miếng bánh cơ hội mà công ty đang thức thời đón đầu ngọn gió. Theo đó, sản phẩm cho thị trường ngách này sẽ là điểm khác biệt, kỳ vọng mang lại tăng trưởng cao cho Digiworld so với các nhà phân phối khác và công ty cũng không cần quan tâm đến áp lực từ các chuỗi bán lẻ lớn.
Vô hình trung có thể thấy, Digiworld không tập trung hết vào “đại dương đỏ” – vốn dĩ là thị trường mà các nhà bán buôn lẫn bán lẻ lớn đang giành giật, chiếm khoảng 50-55% thị phần. Thay vào đó, công ty đang đưa chiến lược vào “đại dương xanh”, phát triển thị trường mới ở phần nhỏ của miếng bánh (các đại lý nhỏ) vẫn đang chiếm 40-45% thị phần, con số được ông Việt trích dẫn tại đại hội.
Bà Tô Hồng Trang – thành viên HĐQT Digiworld cũng tái khẳng định nước đi của Digiworld trong năm 2016. Theo bà Trang, hiện Digiworld đã phủ sóng 6,000 đại lý khắp 63 tỉnh thành, các cửa hàng này có khả năng bán dãy sản phẩm từ cao cấp cho đến phổ thông, giá rẻ. Đây được xác định là nguồn đại lý ổn định và bền vững cho Digiworld. Như vậy, trong kế hoạch tới, Digiworld sẽ không mở điểm bán lẻ mà sẽ hỗ trợ nhà bán lẻ phát triển thị trường của họ và giúp các hãng bán hàng.
Đặt cược vào các hãng sản xuất nhỏ
Mặt khác, để lấp khoảng trống từ Nokia, lãnh đạo Digiworld không ngần ngại chia sẻ, thay vì đặt hết “canh bạc” vào tay các nhãn hàng lớn như Apple, Nokia, HP hay Lenovo, công ty đã không ngừng tìm kiếm các nhà sản xuất nhỏ và giúp họ phát triển thị trường như Wiko, Obi trong năm 2015 và gần đây nhất là “người khổng lồ” Ấn Độ - Intex. Digiworld đều đóng vai trò là nhà phân phối chính thức độc quyền tại Việt Nam và cung cấp dịch vụ phát triển thị trường, ông Việt cho hay.
Như vậy, các nhãn hàng của Digiworld có sự đan xen nhau ở phân khúc sử dụng, cao cấp có Apple, thấp hơn có Motorola, tầm trung có Obi hay Lenovo, thấp hơn có Wiko và thấp nhất có Intex. Với dãy sản phẩm trên, Digiworld đa dạng được phân khúc khách hàng, điều này tạo ra giá trị thặng dư cho nhà sản xuất.
Điều này thể hiện một trong những nền tảng của “đại dương xanh” là đổi mới giá trị không nhất thiết là công nghệ tân tiến, mà là sự đổi mới đi kèm tính hữu dụng, giá cả và chi phí hợp lý cho người dùng.
Lý giải về sự lựa chọn dám “kết thân” với các nhãn hiệu mới và nhỏ, bà Trang cho biết, Digiworld có được lợi thế kinh nghiệm hơn 18 năm trong ngành ICT và năng lực thực hiện các dịch vụ phát triển thị trường, từ phân tích thị trường, marketing, bán hàng, hậu cần cho đến hậu mãi. Trong khi đó, những nhà phân phối đơn thuần khác thường chỉ dừng ở bước bán hàng và hậu cần.
Bà Trang cũng cho biết thêm, công ty đang quản lý 600-800 nhân viên bán hàng tại đại lý, được đào tạo bài bản, thông hiểu sản phẩm và kỹ năng bán hàng. Qua đó, Digiworld gần như là nhà phân phối duy nhất tại Việt Nam đủ năng lực và kinh nghiệm giúp các đại lý nhỏ lẻ thực hiện các chương trình tiếp thị, chiêu thị tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần.
5 dịch vụ phát triển thị trường của Digiworld
Ngoài kế hoạch kinh doanh, năm 2016, Digiworld dự kiến sẽ phát hành 9,138,558 cp thưởng cho cổ đông hiện hữu (tỷ lệ 30%) trong quý 2 hoặc 3/2016. Bên cạnh đó, nếu hoàn thành kế hoạch kinh doanh 2016, Digiworld sẽ phát hành 456,928 cp ESOP với giá 0 đồng/cp.
Chiến lược “đại dương xanh” của Digiworld dường như đang là kế sách hữu hiệu trấn an dư luận, trấn an cổ đông. Còn Digiworld có đạt được kế hoạch trong chiến lược “đại dương xanh” này không? Mọi chuyện vẫn còn đang ở phía trước. Trong ĐHĐCĐ lần này, Digiworld cũng thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, liệu đây có phải là dấu hiệu chuyển mình trong thời gian tới mà Digiworld vẫn đang rất kín tiếng?
