Trung Quốc - tia hy vọng của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu

Người tiêu dùng Trung Quốc cuối cùng đã trở lại với thói quen mua túi xách, giày, đồ trang sức hàng hiệu. Điều này mang lại cho ngành công nghiệp hàng xa xỉ hy vọng phục hồi sau Coivd-19.

Một số doanh nghiệp ngành hàng xa xỉ đã ghi nhận doanh số tăng tại Trung Quốc mùa xuân năm nay sau khi các lệnh phong tỏa được dỡ bỏ.

Tuần này, Tiffany cho biết Trung Quốc là một điểm sáng trong hoạt động kinh doanh trang sức của mình. Trong tháng 4, doanh số bán lẻ của hãng này tại Trung Quốc đã tăng 30% và 90% trong tháng 5 so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong khi đó, doanh thu của Tiffany trên toàn cầu sụt giảm khoảng 40%. "Hiệu suất kinh doanh của chúng tôi tại Trung Quốc là dấu hiệu cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ", CEO Alessandro Bogliolo của Tiffany nói trong buổi công bố doanh thu đầu tuần.

Bên ngoài một cửa hàng Louis Vuitton tại Vũ Hán. Ảnh: CNN

Nhiều đơn vị khác cũng đang có quan điểm tương tự. Tháng trước, Burberry cho biết doanh thu quần áo, túi xách và phụ kiện tại Trung Quốc tiếp tục cho thấy xu hướng cải thiện.  

Nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ Richemont cũng coi Trung Quốc như một điểm sáng vài tuần gần đây. Báo cáo kết quả kinh doanh tháng trước cho thấy nhu cầu tại thị trường này tăng mạnh từ khi 462 cửa hàng tại Trung Quốc mở cửa lại.

"Số liệu cho thấy Trung Quốc đang trong chế độ phục hồi", Luca Solca, chuyên gia phân tích tại Bernstein nhận xét. Các nhà nghiên cứu của Bernstein đã tạo ra một chỉ số hồi phục để theo dõi niềm tin của người tiêu dùng, cho thấy cải thiện đáng kể trong tháng 5.

Claudia D'Arpizio, đối tác của hãng tư vấn Bain dự đoán Trung Quốc có thể thành một trong những thị trường các nhà bán lẻ xa xỉ thấy sự thay đổi hoàn toàn năm nay bởi những tín hiệu tích cực gần đây.

"Nó thật sự rất tích cực. Trung Quốc hiện đặc biệt hơn bao giờ hết và là một trong những thị trường nhanh, cũng như nhiệt tình nhất", Edgardo Osorio, nhà sáng lập hãng giày Aquazzura của Italy cho biết.

Hiện tại, người tiêu dùng Trung Quốc có thể chi nhiều tiền hơn để mua sắm tại đất nước này vì họ không thể dễ dàng đi du lịch. Theo giới phân tích, trước đây, hai phần ba số tiền người tiêu dùng Trung Quốc thường chi để mua đồ trong các chuyến đi nước ngoài.

"Thay vì đi du lịch, họ có thể mua một chiếc túi Chanel", Fflur Roberts, người đứng đầu mảng nghiên cứu hàng xa xỉ tại Euromonitor nhận định. Ông nói thêm, việc gia tăng chi tiêu cũng đang diễn ra ở các quốc gia khác, trong đó có Hàn Quốc. "Chúng tôi đang thấy những dấu hiệu thị trường phục hồi ở một mức độ nhất định", Roberts nói. Còn theo D'Arpizio, một số người mua sắm sau hiệu ứng tâm lý trở lại cuộc sống bình thường.

Sự phục hồi ở Trung Quốc quan trọng bởi khách hàng tại đây ảnh hưởng tới thị trường xa xỉ trên toàn cầu. Trung Quốc chiếm tới 35% tổng doanh số trên thế giới, theo Bain. Hãng tư vấn này dự đoán, Trung Quốc có thể chiếm tới gần 50% trong 5 năm tới.

Tuy nhiên, các thương hiệu hàng đầu vẫn phải đối mặt với chặng đường khó khăn phía trước. Họ phải tìm cách chống đỡ thiệt hại về doanh số trên toàn cầu năm nay và thói quen mua sắm thay đổi tại những nền kinh tế bị suy thoái.

Bắt đầu tích cực tại Trung Quốc nhưng các thương hiệu vẫn bị thiệt hại nặng tại các thị trường khác khi khách hàng của họ vẫn phải ở nhà hay chuyển sang mua các mặt hàng ít tên tuổi, rẻ hơn, thậm chí phải bán đi các mặt hàng xa xỉ.

Bain dự đoán doanh thu các mặt hàng xa xỉ trên toàn cầu có thể giảm nhiều nhất 35% năm nay, xuống mức 180 – 220 tỷ euro (khoảng 204 tỷ - 250 tỷ USD). Năm ngoái, doanh thu của mặt hàng này khoảng 319 tỷ USD.

Các thương hiệu toàn cầu đã thừa nhận áp lực. Tuần trước, LVMH nói với các nhà đầu tư rằng hội đồng quản trị đã họp để đánh giá lại thương vụ thâu tóm Tiffany trị giá 16,2 tỷ USD. "Covid-19 đang khiến hầu hết doanh nghiệp phải suy nghĩ lại về mô hình kinh doanh" Roberts cho hay.

D'Arpizio cho rằng sự tăng vọt doanh thu tại thị trường Trung Quốc gần đây không bù đắp được sự sụt giảm dòng tiền mà các thương hiệu xa xỉ thu từ khách Trung Quốc trên toàn cầu. "Tổng chi tiêu từ khách Trung Quốc thấp hơn nhiều năm ngoái", D'Arpizio nói. Xu hướng tăng chi tiêu của người Trung Quốc cũng có thể không kéo dài lâu. Theo bà đây chỉ là hiệu ứng tâm lý tạm thời.

Những gì ngành công nghiệp xa xỉ thực sự cần là khách du lịch, từ Trung Quốc và các quốc gia khác. Tuy nhiên, D'Arpizio cũng dự đoán du lịch có thể mất hơn một năm nữa mới trở lại bình thường.

Để đối phó với trạng thái mới, các thương hiệu phải phục vụ nhiều hơn cho thị trường nội địa, cũng như điều chỉnh chiến lược để tiếp cận được nhiều khách hàng địa phương hơn. Ngay từ khi trước dịch, người Trung Quốc đã chi tiền ở trong nước nhiều hơn khi họ tránh các nơi như Hong Kong vì các cuộc biểu tình. Đồng thời, các thương hiệu cũng thiết lập giá sản phẩm ở Trung Quốc rẻ hơn tại các nơi khác.

Điều này đã thúc đẩy các thương hiệu tăng tốc mở cửa hàng ở Trung Quốc, hợp tác với các nghệ sĩ, bắt tay với các đối tác Trung Quốc. Xu hướng này đang gia tăng. Ví dụ Burberry đang hợp tác với Tencent để mở một gian hàng trực tuyến tại Trung Quốc cuối năm nay.

Nhiều thương hiệu xa xỉ khác cũng bắt đầu chú trọng đến kênh bán hàng trực tuyến. Theo Roberts, nhà nghiên cứu tại Euromonitor, vì khủng hoảng, gần đây Patek Philippe đã lần đầu tiên bán đồng hồ trực tuyến.