Cách Hyundai thoát “xác” thương hiệu xe giá rẻ
Hyundai Motor đang tham vọng cạnh tranh với Tesla, khi giám đốc điều hành của Công ty gửi cho nhà thiết kế chính của họ bức ảnh về một chiếc ô tô với vẻ ngoài kỳ lạ, sản phẩm mà lần cuối lăn bánh khỏi dây chuyền lắp ráp là hơn 70 năm trước.
Stout Scarab, được sản xuất tại Michigan vào những năm 1930 và 1940, trông giống như một sự kết hợp kỳ lạ giữa xe buýt và phao.
SangYup Lee, nhà thiết kế của Hyundai, nói: “Hãy đối mặt với sự thật rằng, 10 năm trước, chiến lược thiết kế của chúng tôi là người đi sau nhanh nhất”. Ông cho biết Euisun Chung, Chủ tịch điều hành của Hyundai và thương hiệu Kia, người đã gửi bức ảnh, muốn ngừng bắt chước và vượt lên trên các đối thủ.
“Thông điệp ở đây là: Cảm hứng có thể đến từ bất cứ đâu”, ông Lee nói.
Ioniq 6, chiếc ô tô điện của Hyundai, một sản phẩm được lấy cảm hứng từ thiết kế bắt mắt của Scarab, đã gây ấn tượng với giới phê bình. Tại triển lãm ô tô New York vào tháng 04/2023, nó đã được bình chọn là ô tô của năm.
Hyundai và Kia, hai nhà sản xuất ô tô “anh em” đến từ Hàn Quốc, từ lâu được biết đến là những thương hiệu ô tô rẻ tiền và kém hấp dẫn. Tuy nhiên, trong vài năm qua, họ đã trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong cuộc đua xe điện, với những mẫu xe gây được ấn tượng với đối thủ và cả người mua.
Năm ngoái, khi được hỏi về sự cạnh tranh trong lĩnh vực xe điện, Giám đốc điều hành Ford Motor, Jim Farley cho biết: “Những thương hiệu tôi chú ý nhất là Hyundai/Kia, BYD của Trung Quốc và Tesla. Đó là danh sách nằm trong tầm ngắm của tôi”.
Đứng sau nỗ lực đó là ông Chung, 52 tuổi, người đã thúc đẩy đầu tư vào xe điện và các công nghệ siêu tốc như ô tô bay và rô-bốt. Năm 2020, ông được cha mình, Chung Mong-Koo, trao quyền kiểm soát Hyundai Motor Group, một trong những tập đoàn gia đình lớn nhất Hàn Quốc.
Năm ngoái, Hyundai trở thành nhà sản xuất ô tô lớn thứ ba thế giới với 6.85 triệu xe bán ra, chỉ sau Toyota Motor và Volkswagen. Giờ đây, công ty, hiện là nhà bán xe điện lớn thứ ba ở Mỹ, đang nhắm đến cạnh tranh với Tesla.
Michael O'Brien, cựu Phó Chủ tịch của Hyundai, cho biết thành công to lớn của Tesla với Model 3 cho thấy thị trường EV lớn hơn nhiều so với nhiều người nghĩ, và điều đó đã thúc đẩy Hyundai và Kia đi nhanh hơn. Ông nói: “Ban lãnh đạo của Hyundai nhận ra rằng thị trường EV là một cú ném bóng vào rổ”.
Ông Chung đã nhiều lần nói với nhân viên rằng công ty cần hướng tới tương lai nhiều hơn.
Hyundai và Kia đã tăng cường tuyển dụng, lôi kéo chuyên gia thiết kế nổi tiếng từ các nhà sản xuất ô tô khác, bao gồm cả một số thương hiệu hạng sang của Đức. Mục đích của họ là làm cho những chiếc xe của họ trông sang trọng hơn.
Farley của Ford từng ca ngợi Ioniq 5 của Hyundai, với lưu ý rằng nó có một số tính năng phần mềm tốt hơn của Ford. Ông nói: “Công ty đó đã thực sự đạt được bước tiến với xe điện”.
Thậm chí, Elon Musk của Tesla đã nói vào mùa hè năm ngoái về thị trường xe điện rằng: “Hyundai đang làm khá tốt”.
Hyundai và Kia là một phần của tập đoàn sở hữu các nhà máy thép, nhà máy đóng tàu và công ty xây dựng. Phần lớn tập đoàn này được kiểm soát bởi gia đình ông Chung, thông qua việc sở hữu cổ phần trong nhà sản xuất ô tô trên và các công ty con khác.
Tập đoàn bắt đầu kinh doanh ô tô từ năm 1967, khi Hàn Quốc vẫn đang phục hồi sau Chiến tranh Triều Tiên. Ban đầu, họ sản xuất cho Ford theo hợp đồng. Những chiếc xe nội địa đầu tiên của họ, Pony và Excel, không đắt đỏ, và thường xuyên gặp vấn đề về chất lượng, đến mức chúng trở thành “nguyên liệu” cho các chương trình hài đêm khuya trên TV.
Từ năm 1944, Kia bắt đầu với tư cách là nhà sản xuất phụ tùng kim loại và xe đạp, và một thập kỷ sau là dòng xe máy Honda, xe tải và ô tô Mazda. Sau khi Kia tuyên bố phá sản vào năm 1997, Hyundai đã mua cổ phần kiểm soát của công ty này và hiện sở hữu gần 34% cổ phần.
Hyundai gia nhập thị trường xe hơi Mỹ từ năm 1986, tiếp theo là Kia vào năm 1993. Cả hai đều là thương hiệu xe bình dân. Khi cha của ông Chung tiếp quản vào năm 1996, ông đã ưu tiên giải quyết các vấn đề về chất lượng nhằm cải cách hoạt động sản xuất.
Các giám đốc điều hành ở Seoul, nơi cách xa thị trường Mỹ nhưng mang lại phần lớn lợi nhuận cho công ty, là những người chủ yếu đưa ra quyết định. Frank Ahrens, cựu giám đốc truyền thông của Hyundai, cho biết: “Ở Hàn Quốc, Hyundai luôn được biết đến là công ty bảo thủ nhất và giống quân đội nhất. Ông ví các chỉ thị của chủ tịch với các sắc lệnh của hoàng gia. Ông nói: “Nếu bạn muốn có một kim tự tháp, thì cả đội ngũ sẽ cùng phải làm việc để làm việc đó”.
Các cựu giám đốc điều hành cho biết cả Hyundai và Kia đều chậm phản ứng trước sự bùng nổ của SUV ở Mỹ, bất chấp lời kêu gọi từ ban giám đốc điều hành ở các bang. Trong nhiều năm qua, họ đã không làm gì nhiều để mở rộng các nhà máy ở Mỹ. Điều này khiến họ phải vật lộn để sản xuất đủ xe khi nhu cầu đối với các mẫu xe phổ biến như Hyundai Santa Fe và Tucson tăng cao.
Một điều đáng xấu hổ khác là sự gia tăng các vụ trộm ô tô sau một thử thách trên mạng xã hội nhằm vào một số mẫu xe Hyundai và Kia dễ bị đánh cắp. Một số tiểu bang và công ty bảo hiểm đã kiện các công ty về những vụ trộm này. Ngày 18/05, Hyundai và Kia đã đồng ý trả tới 200 triệu USD cho chủ sở hữu những chiếc xe bị đánh cắp nhằm giải quyết một vụ kiện tập thể.
Tuy nhiên, nếu là lãnh đạo Hàn Quốc, các quyết định sẽ được đưa ra nhanh chóng và sự thay đổi có thể diễn ra nhanh chóng, các cựu giám đốc điều hành cho biết. JP Garvey, một nhân viên đại lý của Hyundai và Kia ở New York, cho biết: “Họ sẽ tung ra một sản phẩm mới bất cứ khi nào sản phẩm đó sẵn sàng. Họ liên tục thực hiện những thay đổi nhỏ và họ không dừng lại”.
Tại triển lãm ô tô New York vào tháng 04/2023, dòng xe hạng sang của Hyundai, Genesis, đã ra mắt một phiên bản thể thao hơn của chiếc SUV GV80 mới. Đây là một chiếc xe ý tưởng, không phải là mẫu xe mà Genesis ban đầu định sản xuất.
José Muñoz, Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Hyundai, người mà ông Chung đã thuê từ Nissan Motor vào năm 2019, cho biết: “Đó là một thành công lớn, đến nỗi các ông chủ ở Hàn Quốc đã quyết định ngay trong đêm đó để đưa nó vào sản xuất. Không có tranh luận nào cả. Một khi quyết định được đưa ra và việc thực hiện diễn ra rất nhanh chóng”.
Ông Chung đã sử dụng các giám đốc điều hành nước ngoài ở những vị trí quản lý quan trọng. Ông thuê nhà thiết kế Peter Schreyer từ Volkswagen, nơi ông từng giúp thiết kế lại chiếc Beetle mang tính biểu tượng, sau đó thăng chức cho vị này làm chủ tịch. Đây là người đầu tiên không phải người Hàn Quốc đạt đến cấp độ đó trong lịch sử của Hyundai.
Ray Ng, một chuyên gia thiết kế của Kia, người từng làm việc với ông Schreyer, cho biết: “Chủ tịch muốn một cái gì đó mới mẻ và trọng tâm là kiểu dáng đẹp”.
Cú hích lớn nhất của ông Chung là với xe điện, một lĩnh vực mà Hyundai và Kia đã tham gia vào năm 2010, khi Hyundai trình làng Blueon tại Hàn Quốc. Kia theo sau với Ray EV vào năm 2011. Mẫu xe thứ hai, xe điện Kia Soul, đã được bán ở Mỹ, châu Âu và Hàn Quốc vào năm 2014, hai năm trước khi General Motors ra mắt đối thủ Chevy Bolt.
Thị trường xe điện tồn tại những thách thức độc nhất vô nhị. Gần như tất cả xe điện của Hyundai và Kia đều được sản xuất bên ngoài Mỹ. Nhưng những sửa đổi gần đây đối với chính sách miễn thuế của Mỹ với việc mua xe điện đã khiến các sản phẩm do nước ngoài sản xuất không đủ điều kiện nhận trợ cấp. Doanh số bán xe điện của Hyundai và Kia tại Mỹ đã giảm kể từ khi có sửa đổi thuế này.
Nhà thiết kế SangYup Lee và Chủ tịch kiêm CEO José Muñoz nhận giải thưởng tại triển lãm ô tô New York hồi tháng 4.
Một tổ hợp nhà máy mới trị giá 5.5 tỷ USD đang được xây dựng để cả Hyundai và Kia sản xuất xe điện ở Georgia, Mỹ, song nó sẽ chưa thể vận hành sớm nhất cho đến cuối năm sau.
Michael O'Brien, cựu Phó Chủ tịch của Hyundai, cho biết thành công của Tesla với Model 3 đã khiến Hyundai được mở rộng tầm mắt.
Trong khi các nhà sản xuất ô tô khác do dự về việc liệu pin có quá đắt và quãng đường chạy có ngắn hay không, thì ông Chung không hề nao núng, O'Brien cho hay.
Sau khi ông Chung trở thành Chủ tịch điều hành vào năm 2020, Hyundai và Kia đã công bố kế hoạch giới thiệu 31 mẫu xe chạy bằng pin. Hai công ty đặt mục tiêu trở thành nhà bán xe điện lớn thứ ba trên toàn cầu vào năm 2030. Tesla và BYD của Trung Quốc là những công ty dẫn đầu thế giới xe điện hiện nay.
Việc Hyundai Ioniq 6 lấy cảm hứng từ Stout Scarab là một ví dụ về cách công ty dựa vào thiết kế để tạo sự khác biệt với các đối thủ. Lee, nhà thiết kế, cho biết hình dáng thuôn dài gợi lại thời kỳ những năm 1930 và 1940, khi thiết kế xe hơi vay mượn từ ngành công nghiệp hàng không vũ trụ. Thiết kế này có thêm lợi ích là tăng thêm số dặm chạy của ô tô, mang cho nó một trong những hệ số lực cản thấp nhất trong ngành.
Khi mức độ quan tâm đến xe điện tăng cao trong thời kỳ đại dịch COVID-19, Hyundai và Kia là một trong số ít các nhà sản xuất có nhiều mẫu xe điện và hybrid tại các đại lý. Ngoài ra, hai công ty này cũng đã dự trữ chất bán dẫn, cho phép họ tránh được tình trạng thiếu hụt tồi tệ nhất từng khiến chuỗi cung ứng bị trì trệ trong những năm gần đây. Kết quả là, họ có thêm hàng để bán, các đại lý cho biết.
Hyundai và Kia nói rằng hầu hết khách hàng mua xe điện của họ đều đến với thương hiệu này đầu tiên. Họ cũng có xu hướng là người giàu có hơn khách hàng mua các mẫu xe khác của công ty. Năm ngoái, những người mua Hyundai Ioniq 5 và Kia EV6 đã kiếm được hơn 250,000 USD/năm, so với mức 50,000 - 75,000 USD của những người mua tất cả mẫu xe khác, theo dữ liệu từ S&P Global Mobility.
Andrew Mancall, một bác sĩ đến từ Portland, Maine, là một trong số những người chuyển sang xe điện của Hyundai. Từng là chủ sở hữu của Audi, anh ấy muốn mua một chiếc xe điện cho mình và hiện anh nằm trong danh sách chờ.
Anh ấy chuyển từ việc mua chiếc Mach-E sang mua chiếc Hyundai Ioniq 5. Anh ấy nói rằng bản thân đã bị thuyết phục về động cơ lái và công nghệ, thứ mà anh nghĩ tốt hơn Ford. Sau 9 tháng chờ đợi, anh ấy đã nhận được chiếc Huyndai của mình.
“Tôi có phải là người yêu thích xe Hyundai không? Một vài năm trước, có lẽ tôi đã nói không. Còn câu trả lời bây giờ là có”, anh nói.
Thiết kế: Thu Minh
