Vì sao Starbucks chưa bao giờ thành công với thức ăn?
Vì sao Starbucks chưa bao giờ thành công với thức ăn?
Starbucks đã thử tất cả mọi cách: Đầu tiên là món bánh cake pop, rồi đến mỳ ống trộn pho mát, và đầu năm nay là bánh mì nướng phết bơ, The Washington Post đưa tin.
Giờ đây gã khổng lồ trong ngành cà phê này lại đang dựa vào một trào lưu thức ăn khác nhằm thu hút khách hàng cho mảng kinh doanh bữa ăn trưa và bữa tối của mình, đó là món sushi burrito.
Món cơm cuốn thịt gà này – mà theo lời Công ty là “một món cuốn kiểu California cổ điển khác thường” – có thịt gà, bắp cải chua, bơ, được cuộn trong cơm sushi và được gói lại bằng rong biển. Món này hiện là một phần trong thực đơn trưa tại một số cửa hiệu của họ ở Chicago và Seattle, nơi Starbucks đang đặt trụ sở.
Tuy nhiên, trước hết họ phải vượt qua một rào cản quan trọng: Thuyết phục khách hàng rằng thức ăn của mình là đáng để thưởng thức.
Mặc dù đã có những nỗ lực liên tiếp (thường rất mới lạ), nhưng các chuyên gia phân tích cho rằng Starbucks vẫn chưa thành công nhiều trong việc bán những bữa ăn cùng với cà phê của mình. Những thách thức đó hiện nằm ở khâu hậu cần – chẳng hạn, các cửa hiệu Starbucks không có nhà bếp – cũng như là có liên quan đến hành vi. Suốt 4 thập kỷ qua, Starbucks đã “huấn luyện” khách hàng mình quen với việc chạy vào, mua nhanh một ly cà phê rồi chạy đi. Thực tế đã cho thấy rất khó để khiến họ nghĩ gì đó khác đi ngoài những thức uống, hay nán lại lâu hơn cho một bữa ăn, đặc biệt là khi khách hàng hiện đại đòi hỏi thức ăn phải nóng sốt, và có nguồn gốc từ địa phương.
“Đã trải qua nhiều thập kỷ, nhưng Starbucks vẫn đang cố gắng tìm ra cách giải quyết cho vấn đề thức ăn. Câu trả lời ngắn gọn là, thức ăn của Starbucks sẽ không bao giờ ngon hơn những bữa ăn nóng hổi được nấu theo đơn đặt hàng mà bạn sẽ có được tại một nơi như McDonald’s hay Dunkin Donuts”, Stephen Dutton, Chuyên gia phân tích của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, cho hay.
Thực đơn mới của Công ty này hiện gồm món bánh mì sandwich nướng kẹp pho mát mềm của Ý, và súp gà nấu với cây quinoa.
“Điều quan trọng nhất là cung cấp thức ăn tươi và chất lượng cao hơn cho bữa trưa”, Scott Maw, Giám đốc tài chính của Starbucks, nói với CNBC hồi tháng 6.
Tuy vậy, giới phân tích cho rằng những món mà Starbucks bán ra làm nảy sinh một số câu hỏi: Bán bánh sừng bò (croissant) với cà phê là một chuyện, nhưng làm thế nào bạn thuyết phục được khách hàng kết hợp ly cà phê latte chiều với món sushi đã được làm sẵn trước đó? Và liệu khách hàng có sẵn lòng bỏ ra tới 10 USD cho bữa trưa không khi họ có thể dễ dàng đi tới một chỗ khác?
“Không ai tới Starbucks để mua thức ăn cả. Khi họ mua một thứ gì đó thì đó thường là vì họ rơi vào tình huống như thế này: ‘Tôi đang đói muốn rã ruột và phải đến chỗ làm, vì thế tôi sẽ chọn món sữa chua này’”, Dutton nói.
Dù vậy, không thể nói rằng khách hàng không chịu chi tiền ra, đặc biệt là cho bữa sáng. Khoảng 20% doanh thu của Starbucks – năm ngoái là 21.32 tỷ USD – đến từ việc bán thức ăn, tăng 16% so với cách đây 5 năm. Trong những năm gần đây, Công ty này đã thành công trong việc tăng doanh số của thức ăn dành cho bữa sáng, một phần là nhờ họ đã mua lại cửa hiệu bánh ngọt La Boulange với giá 100 triệu USD hồi năm 2012. Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng đà tăng trưởng đã chững lại khi Công ty này dấn thân vào thị trường bữa trưa và bữa tối có tính cạnh tranh khốc liệt.
“Có cảm nhận rằng Starbucks đang bán một sản phẩm kém chất lượng hơn. Khách hàng đang nói rằng ‘Liệu món salad hay sandwich đó có thể ngon được tới mức nào nếu bạn không chế biến nó ngay trước mặt tôi?’”, Nick Setyan, Chuyên gia phân tích của Wedbush Securities, lên tiếng.
Đầu năm nay, Công ty này cho biết họ sẽ ngưng bán bia và rượu, cũng như những món nhỏ khác như mỳ ống trộn pho mát, quả sung cuộn pho mát và thịt nướng tại các cửa hiệu của mình. Dù được giới thiệu rầm rộ cách đây vài năm, nhưng những món ăn thêm đó không để lại ấn tượng gì với khách hàng.
Liệu món sushi burrito sẽ giúp thay đổi được điều đó? Ông Dutton cho biết mình vẫn không cảm thấy được thuyết phục./.