Doanh nghiệp ngành thực phẩm và cuộc chiến thị phần

Doanh nghiệp ngành thực phẩm và cuộc chiến thị phần

Mùa đại hội đồng cổ đông của các doanh nghiệp ngành thực phẩm vừa qua, câu hỏi mà các cổ đông chất vấn ban lãnh đạo nhiều hơn cả vẫn là tình hình thị phần hiện tại và phương cách để giữ vững cũng như gia tăng thị phần sắp tới như thế nào trong cuộc chiến ngày càng gay gắt.

Những năm gần đây, ngành thực phẩm của Việt Nam có xu hướng tăng trưởng mạnh, nhiều sản phẩm có tính cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nhờ thế không chỉ chiếm lĩnh thị trường nội địa mà còn gia tăng xuất khẩu. Bởi thế, không chỉ các doanh nghiệp ngoại mà cả doanh nghiệp nội cũng lăm le chuyển hướng kinh doanh tấn công mạnh vào lĩnh vực còn rất nhiều dự địa tăng trưởng này.

Vinamilk (VNM) mặc dù là “ông lớn” lâu năm trong ngành sữa, với thị phần năm 2017 tăng 2% lên mức 58%, nhưng Tổng Giám đốc Mai Kiều Liên cho rằng, Công ty vẫn phải thận trọng và đưa ra mức tăng trưởng không vượt trên mức bình quân của thị trường để tránh gây áp lực. Theo đó, Vinamilk chỉ đặt mục tiêu mỗi năm chiếm thêm 1% thị phần và trong 5 năm tới sẽ chiếm trên 60% thị phần ngành sữa. Bà Liên cũng thẳng thắn chia sẻ, chiến lược cạnh tranh của Vinamilk là đương đầu trực diện với đối thủ chứ không né bất cứ đối thủ nào từ phân khúc thấp đến cao cấp.

Trong khi đó, thông tin khiến không ít nhà đầu tư bất ngờ mấy ngày gần đây chính là tuyên bố của Masan “tham gia vào ngành hàng chăm sóc cá nhân, sữa và cả dược” bắt đầu từ năm 2019. Nói về lý do tham gia vào ngành sữa, Chủ tịch Masan Consumer (MCH) - ông Trương Công Thắng cho biết không phải vì ngành sữa lớn, nhiều doanh nghiệp thành công mà Công ty tham gia. Có 2 yếu tố để Masan Consumer tham gia vào ngành hàng này đó là nếu có cơ hội và cơ hội rất lớn để xây dựng nhãn hiệu mà các doanh nghiệp khác chưa phát hiện ra. Theo đó, Masan Consumer cần thời gian 4 năm để phát hiện ra phương thức kinh doanh, cơ hội và xây dựng nhãn hiệu để có thể tham gia vào ngành sữa.

Nghĩa là Masan Consumer sẽ không đi trực diện như chiến lược của Vinamilk, bằng cách nào đó tạo ra con đường mới như đã từng đi khi thâm nhập vào ngành hàng nước mắm, mì gói… Có lẽ nhờ chiến lược “đánh bắt xa bờ” đó mà 6 tháng qua, trong khi các doanh nghiệp cùng ngành rơi rớt thị phần mì gói thì Masan Consumer đã chiếm thêm được 2% để lên 22%, trong lúc doanh nghiệp số 1 của ngành hàng này giảm thị phần từ 50% xuống 37%. Chưa dừng lại ở đó, ông Trương Công Thắng cho biết Công ty đặt mục tiêu năm nay tăng thị phần mì gói lên 25-30%, còn trong vòng 3 năm tới phải lên con số 51%. Đối với mảng nước tăng lực, Masan Consumer quyết tâm chiếm 12% thị phần vào cuối năm nay, rồi còn mở rộng ngành nước khoáng và nước với 5% thị phần. Riêng sản phẩm như cà phê hòa tan cũng có mục tiêu chiếm 51% thị phần.

Trước sức nóng ngày càng gia tăng, doanh nghiệp trong ngành dù đã có thương hiệu mạnh như Vinamilk vẫn phải cẩn trọng cân nhắc từng bước đi thì liệu những tân binh có đủ sức giành giật miếng bánh thị phần vốn dĩ đã thành thói quen tiêu dùng của người dân?

Câu chuyện tại Kido (KDC) có lẽ có nhiều điều để nói hơn khi doanh nghiệp này chia tay mảng chủ lực truyền thống là bánh kẹo để chuyển hướng sang ngành hàng tương tự như Masan Consumer với sản phẩm dầu ăn, gia vị, mì ăn liền, kem, sữa từ thiên nhiên… bằng phương thức M&A với Tường An (TAC), Vocarimex, Thực phẩm Đông lạnh Kido, Golden Hope Nhà Bè.

Tham vọng “lấp đầy gian bếp Việt” của Kido vừa qua tương tự như Masan với “mỗi gia đình Việt có một sản phẩm của Masan” mà Chủ tịch Nguyễn Đăng Quang liên tục nhấn mạnh thời gian trước đây. Nhìn lại để thấy, thăng trầm mà Masan gặp phải không ít và thành công cũng đã có.

Vậy, liệu người đi sau như Kido sẽ giành thị phần như thế nào trong bức tranh này? Ban lãnh đạo Kido có quá tự tin khi thâm nhập vào mảng bếp Việt với mục tiêu khoảng 1-2 năm nữa sẽ đạt doanh thu 1 tỷ USD? Trong khi đó, kết quả kinh doanh trong quý 4/2017 và quý 1/2018 của Kido lại ghi nhận bức tranh kém khả quan khi lỗ lần lượt là 34 tỷ đồng và gần 12 tỷ đồng.

Trả lời cho câu hỏi này, Kido cho rằng, giá trị ngành thực phẩm thiết yếu năm 2018 có thể đạt tới 250,000 tỷ đồng, thực phẩm đóng gói là 175,900 tỷ đồng, với mức tăng trưởng khoảng 6.2%; thực phẩm đông lạnh là 18,160 tỷ đồng với mức tăng trưởng 5.5%. Trong khi đó, Kido có lợi thế với 450,000 điểm bán lẻ ngành khô, 70,000 điểm bán lẻ ngành lạnh, 281 nhà phân phối... và hiện chiếm khoảng 30% thị phần dầu ăn cả dầu chai và đông lạnh. Riêng “mắt xích” Tường An, thị phần khoảng 20%, “nhưng việc giữ được thị phần rất khó và Tường An vẫn đang cố gắng để duy trì” – Ban Lãnh đạo Tường An cho biết như vậy tại ĐHĐCĐ thường niên vừa qua.

Trong khi đó, dường như độ phủ của Masan Consumer ít hơn với 190,000 điểm bán lẻ thực phẩm và 130,000 điểm bán lẻ đồ uống và 300 nhà phân phối. Nhưng theo như Masan Consumer thì có tới 98% hộ gia đình Việt Nam có ít nhất một sản phẩm của Masan (Kantar Worldpanel).

Cũng là ngành thực phẩm, trước “cơn bão” cửa hàng tiện lợi Bách Hóa Xanh của Thế giới Di động đổ bộ, Vissan (VSN) đã phải đóng hơn 60 cửa hàng vì hoạt động không hiệu quả dù hai bên có “hướng đi không trùng nhau” như Ban Lãnh đạo Vissan chia sẻ. Hiện, Vissan chỉ còn khoảng 40 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại TPHCM, nhưng sắp tới, Công ty này cho biết sẽ mở chuỗi cửa hàng bán heo mảnh cũng như sản phẩm thịt cao cấp.

Trong khi đó, mặc dù doanh thu của Masan Nutri-Science trong năm 2017 giảm từ mức 24,422 tỷ đồng xuống 18,690 tỷ đồng, nhưng theo như Ban lãnh đạo Masan, khoảng thời gian giá heo hơi giảm mạnh Công ty vẫn tiếp tục gia tăng đầu tư và nhờ đó thị phần mảng thức ăn chăn nuôi heo tăng từ 30% lên 35%. Và cuối năm nay Công ty sẽ tung ra sản phẩm thịt có thương hiệu đầu tiên.

Rõ ràng cuộc chạy đua duy trì và chiếm thị phần trong ngành thực phẩm không hề đơn giản, thậm chí rất tốn kém. Bởi thế mà năm qua, riêng Masan Consumer đã phải chi tới gần 110 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo và khuyến mãi, con số này nhính nhẹ so năm 2016. Còn chi phí quảng cáo của Vinamilk gần 156 tỷ đồng, hỗ trợ bán hàng - khuyến mãi tới gần 810 tỷ đồng, tăng đáng kể so năm 2016 với con số tương ứng là 171 tỷ đồng và 584 tỷ đồng. Riêng với Kido, chi phí quảng cáo và khuyến mãi lại giảm đáng kể, từ mức 353 tỷ đồng năm 2016 xuống 254 tỷ đồng trong năm 2017. Vissan không chi cho quảng cáo mà chỉ chiết khấu, hỗ trợ bán hàng gần 50 tỷ đồng, tăng so mức gần 36 tỷ đồng của năm trước đó.

Số tiền chi ra cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ là vậy, nhưng kết quả thu về của các doanh nghiệp này lại khác xa nhau trong năm 2017. Điển hình là Kido nhận về chỉ vọn vẹn 339 tỷ đồng lãi ròng, lao dốc tới 71% so mức trên ngàn tỷ của năm 2016 và chỉ nhích nhẹ so con số chi phí quảng cáo. Masan Consumer cũng có mức giảm lợi nhuận trong năm 2017 với 23.6%, xuống 2,132 tỷ đồng. Ngược lại, Vinamilk lại đạt tới 10,295 tỷ đồng lãi ròng, tăng gần 12% so năm trước đó, ghi nhận hiệu quả rõ ràng từ việc chi gần ngàn tỷ cho quảng cáo và chiết khấu. Còn Vissan dù đóng bớt cửa hàng tiện lợi nhưng lợi nhuận mang về có sức tăng trưởng gấp 2.3 lần khi đạt 129 tỷ đồng.

Hoàng Nguyên

Fili