Để thương hiệu quốc dân mãi là quốc dân

Để thương hiệu quốc dân mãi là quốc dân

“Thương hiệu quốc dân” là cách nhiều người gọi các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, với độ nhận biết “toàn dân”. Song trước sự thay đổi của thời đại, một số cái tên “quốc dân” năm nào đã biến mất, do không thích ứng kịp với thị trường. Chỉ những thương hiệu chịu thay đổi và cách tân mới có thể tiếp tục tồn tại và phát triển.

Trên thế giới, không ít thương hiệu đình đám dần đi vào lãng quên như điện thoại Nokia, máy ảnh Kodak, hãng bay PanAm, máy vi tính Compaq… Ở Việt Nam, những cái tên vang bóng một thời như kem đánh răng Dạ Lan, xà bông Cô Ba, diêm Thống Nhất… giờ cũng không còn nữa.

Là nơi quy tụ những doanh nghiệp hàng đầu, sàn chứng khoán cũng có sự góp mặt của không ít thương hiệu quốc dân. Bút bi Thiên Long (TLG), sữa Vinamilk (VNM), bia Sabeco (SAB), Thế giới Di động (MWG), xây dựng Coteccons (CTD)…

Các thương hiệu này đều nằm trong top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, do Brand Finance (hãng định giá thương hiệu và tư vấn chiến lược độc lập có trụ sở tại London, Anh quốc) xếp hạng. Thứ hạng do Brand Finance đánh giá cũng cho thấy bức tranh về sức mạnh của các thương hiệu quốc dân.

Nhiều thương hiệu đang trong xu hướng giảm hạng. Đây là chỉ báo đáng chú ý về vị thế của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Trong từng ngành, các doanh nghiệp cũng phải chật vật để duy trì vị thế. Ở ngành bia, Sabeco đánh mất top đầu thị phần vào tay Heineken.

Thị trường xây dựng cũng nghi ngờ về khả năng trụ vững ở đỉnh của Coteccons khi có những cái tên mới tham gia như Newteccons (công ty do cựu chủ tịch Coteccons Nguyễn Bá Dương thành lập).

Hay ở nhóm chứng khoán, vào những năm 2012-2015, Chứng khoán HSC từng là thương hiệu mạnh của ngành. Sau đó, tuy tên tuổi trong nhóm vẫn còn, Công ty mất vị trí top 1 vào tay Chứng khoán SSI. Theo thời gian, thị phần của Công ty teo dần, nhất là trong bối cảnh các công ty chứng khoán cạnh tranh quyết liệt với sự tham gia của nhiều cái tên mới.

Thậm chí ngay cả SSI cũng không thể duy trì ngôi vương thị phần khi Chứng khoán VPS tham gia cuộc chơi.

Trên thực tế, giá trị thương hiệu vẫn do chính thị trường tiêu dùng quyết định. Người tiêu dùng có quyền quyết định giá trị của một thương hiệu bằng cách lựa chọn có dùng sản phẩm, dịch vụ hay không. Một doanh nghiệp nếu ngủ quên trên chiến thắng mà không biết cách thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng thì sẽ dần mất đi chỗ đứng trên thị trường và dần bị lãng quên.

Vì thế các thương hiệu đã xây dựng được vị thế quốc dân đứng trước thách thức phải vận động không ngừng để không ngủ quên trên chiến thắng.

Để duy trì chỗ đứng, một số Công ty chi ra không ít cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Vinamilk vẫn chi hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm cho hoạt động tiếp thị và nghiên cứu thị trường. Ở Sabeco, chi phí tiếp thị, quảng cáo tăng dần theo từng năm và chạm mức hơn 3 ngàn tỷ đồng trong năm 2022.

Năm 2023, chủ nhãn hiệu bút bi Thiên Long cũng đã bắt đầu chi mạnh hơn cho hoạt động tiếp thị. Chi phí tiếp thị, hội chợ của Công ty tăng lên gần 240 tỷ đồng. Trong khi các năm trước, Công ty chỉ chi trên dưới 100 tỷ đồng.

Tại Vinamilk, CEO Mai Kiều Liên chia sẻ, dù Vinamilk là công ty có thị phần lớn nhất Việt Nam, có lợi thế cạnh tranh, có sản phẩm trải dài ở hầu hết ngành hàng; tuy nhiên, đối với mỗi ngành hàng vẫn có khó khăn khác nhau.Người tiêu dùng có đánh giá riêng tùy thuộc hoàn cảnh, sở thích và thời gian sử dụng; do đó VNM cần thay đổi cách thức vận hành, chiến lược với từng ngành hàng.

Thương hiệu lớn, nếu nhận thức được khi nào cần thay đổi và có cách thức phù hợp sẽ luôn duy trì được vị thế. Đơn cử như câu chuyện của Biti’s, hãng giày “quốc dân” thành lập năm 1982 từng sản xuất ra những mẫu sandal biểu tượng với thế hệ 7x, 8x. Nhưng vào những năm 2000, Biti’s đã đánh mất thị phần trước các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt khi làn sóng giày sneaker tràn vào Việt Nam.

Trước thách thức lớn, vào năm 2016, thương hiệu giày Việt này đã quyết định đổi mới sản phẩm, đánh dấu sự trở lại với mẫu giày Biti’s Hunter trẻ trung, kết hợp cùng những ngôi sao giải trí trẻ làm các gương mặt đại diện thương hiệu.

Chiến lược xây dựng thương hiệu để phù hợp với “người dùng thời đại mới” góp phần đưa cái tên Biti’s trở lại với danh hiệu “quốc dân” sau hơn một thập niên vắng bóng.

Bài học của Biti’s hay các thương hiệu vang danh một thời nay phải chật vật tìm chỗ đứng trong lòng khách hàng vẫn còn đó. Điểm mấu chốt để luôn luôn đáp ứng được mong đợi của khách hàng chính là việc thương hiệu hiểu rõ họ như thế nào.

Không chỉ Biti’s, nhiều thương hiệu Việt lâu đời vẫn đang duy trì kinh doanh và báo lãi qua hàng năm như mì gói Miliket, Cao Sao Vàng… dù phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, phải thu hẹp quy mô, tên tuổi bị lu mờ. Nhưng sau một thời gian tái cấu trúc, chọn đúng thị trường ngách, những thương hiệu này lại được hồi sinh.

Nhà bác học Albert Einstein từng nói “Cuộc sống giống như đạp xe đạp, muốn giữ được thăng bằng, phải tiếp tục chuyển động”. Trong kinh doanh, nếu thương hiệu nào tiếp tục chuyển động và thay đổi đúng hướng, họ sẽ tiếp tục đi xa.

Chí Kiên

FILI