Nan giải tạo dựng thương hiệu Việt
Nan giải tạo dựng thương hiệu Việt
Mặc dù ý thức được giá trị của thương hiệu trong quá trình sản xuất, cạnh tranh kinh doanh, tuy nhiên bài toán xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp vẫn chưa có đáp số tối ưu. Trong khi hội nhập kinh tế sâu rộng thì vấn đề xây dựng thương hiệu càng trở lên cấp thiết.
DN Việt tham gia thị trường rất nhiều nhưng sản phẩm có thương hiệu lại rất hiếm hoi (Ảnh: S. Xanh)
|
Ì ạch xây dựng
Theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, đến thời điểm hiện nay, DN Việt vẫn chưa quan tâm đến xây dựng thương hiệu, đặc biệt là DN vừa và nhỏ. Một số DN đã chú ý đến xây dựng thương hiệu cho mình nhưng hiệu quả chưa cao vì thiếu năng lực tài chính nên chỉ dành lượng kinh phí nhỏ cho hoạt động xây dựng thương hiệu. DN cũng chưa có tầm nhìn dài hạn mà thường chỉ đầu tư tập trung và một số thời điểm nhất định. Ông Nguyễn Hoàng Ngân- Tổng Giám đốc Công ty Nhựa Bình Minh cho hay, hiện Việt Nam có 63 DN được xếp vào danh sách vàng sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia như: sữa Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, gốm sứ Minh Long, tôn Hoa Sen, nệm Kymdan… Các DN kể trên có một quá trình đầu tư và xây dựng khá lâu dài gần với chuẩn thương hiệu quốc gia. Đặc biệt, họ tập trung cao cho chất lượng, mẫu mã, giá cả…để có thể cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh.
Tuy nhiên, số lượng DN xây dựng thành công thương hiệu Việt chỉ đếm trên đầu ngón tay khi lượng DN Việt Nam đang tham gia sản xuất kinh doanh lên đến hàng trăm ngàn. Rõ ràng, DN nhận biết tầm quan trọng của thương hiệu nhưng xây dựng kiểu gì khi Việt Nam có đến 96% là DN vừa và nhỏ? Theo kết quả của một điều tra mới đây của Dự án hỗ trợ DN về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu thực hiện, trên 500 DN trên toàn quốc thì có đến từ 25 - 30% DN cho biết là không hề đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, dù có trên 70% xác nhận có đầu tư cho thương hiệu nhưng không toàn diện, đầy đủ. Nhìn vào thực tế, ông Nguyễn Hoàng Ngân thẳng thắn thừa nhận sự yếu kém thiếu sót về chất lượng sản phẩm made in Việt Nam. Ông Ngân cho rằng, mức độ hài hòa giữa chất lượng, tiêu chuẩn quốc gia của sản phẩm Việt Nam so với thế giới đạt khoảng 43%. Như vậy, còn 57% sản phẩm không thể đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế.
Nhận định chung về tình hình xây dựng thương hiệu của cộng đồng Việt Nam, ông Bùi Văn Thời- Phó Trưởng khoa Quản trị kinh doanh Trường ĐH Nguyễn Tất Thành TP.HCM khẳng định, thương hiệu là giá trị vô hình nhưng nó lại mang lại sự thành công cho một sản phẩm. Chính vì thế trong thị trường mới có những vụ việc tranh chấp thương hiệu giữa các DN với nhau. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường không chỉ ở thị trường trong nước mà còn cả ở thị trường quốc tế. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ tạo vị thế trên thương trường quốc tế mà còn là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, bảo vệ sản xuất và tiêu dùng trong nước.
Bán thương hiệu vì cạnh tranh không nổi
Hội nhập kinh tế sâu rộng đòi hỏi DN phải tự khẳng định mình bằng chính sản phẩm chất lượng, thương hiệu. Tuy nhiên điều bất cập hiện nay, DN Việt Nam đang thể hiện sự yếu kém trong xây dựng và gìn giữ giá trị cốt lõi. Nghĩa là không ít DN Việt xây được thương hiệu rồi nhưng cứ vô tình để DN nước ngoài giữ gìn, phát triển. Đơn cử, cà phê Trung Nguyên và Petro Việt Nam đã vấp phải khó khăn trong kinh doanh vì thương hiệu của mình bị “cướp” tại thị trường Mỹ. Hay như Vinataba gặp khó khăn trong mở rộng thị trường tại khu vực Châu Á, vì bị một công ty của Indonesia đăng ký tại nhiều nước châu Á như Thái Lan, Malaysia và được chấp nhận độc quyền thương hiệu này tại một số nước khác. Rồi, kẹo dừa Bến Tre, cà phê Buôn Ma Thuột, Kềm Nghĩa... đã rất vất vả để đi đòi lại thương hiệu tại thị trường nước ngoài. Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình trạng trên là do, DN thiếu chính sách chăm lo nên vô hình trung DN tự dưng mất đi tài sản quý giá nhất. Thực tế chứng minh, trên thị trường quốc tế các DN Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng tiêu dùng, nông thủy sản, thực phẩm với chất lượng không thua kém với các sản phẩm quốc tế. Song tại thị trường các nước, cụ thể là thị trường châu Âu, Việt Nam trở thành nhà xuất khẩu lớn thứ ba về hải sản, thứ tư về cà phê và là nhà xuất khẩu hàng đầu thế giới về gạo, tiêu, điều nhưng gần như không có người châu Âu nào biết sản phẩm mình đang dùng xuất xứ từ Việt Nam. Bởi vì, hầu hết các sản phẩm xuất khẩu sang thị trường này không có tên và thương hiệu Việt Nam. Riêng sản phẩm chè, Việt Nam đứng thứ 5 thế giới về xuất khẩu chè và có 110 nước biết đến. Thế nhưng, Hiệp hội Chè lại cho biết, giá chè Việt Nam chỉ bằng 1/2 giá chè bình quân trên thế giới, 98% lượng chè xuất khẩu ở dạng nguyên liệu thô. Như vậy là, sau một thời gian dài thâm nhập và cạnh tranh trong xuất khẩu đến bây giờ sản phẩm nông sản vẫn mông lung về thương hiệu.
Trong khi ở thị trường xuất khẩu DN Việt có phần lép vế về việc xây dựng, giữ gìn và phát triển thương hiệu thì thị trường trong nước cũng không kém phần hẩm hiu. Tại thị trường nội địa các tập đoàn, công ty nước ngoài một mặt tăng cường đầu tư chi phí quảng bá mạnh mẽ thương hiệu của mình, tạo sức ép cạnh tranh lớn với DN nội địa. Mặt khác, DN nước ngoài lên kế hoạch khai thác một số thương hiệu nổi tiếng sẵn có của Việt Nam bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu. Theo đó, DN nước ngoài bỏ tiền mua lại thương hiệu Việt và phát triển sản phẩm thành thương hiệu của họ.
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, các DN trong nước còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Vì vậy một trong những việc DN cần làm, nên làm và thường xuyên phải làm là có kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ. Đặc biệt, trong các hiệp định thương mại tự do mà Việt Nam đã và sẽ ký kết, vấn đề sở hữu trí tuệ được quan tâm và cam kết cao. Vì vậy, doanh nghiệp cần sớm trang bị về tính pháp lý cho tên tuổi sản phẩm của mình.
Thanh Giang
