Alibaba đã biến giới giàu ghiền mua sắm thành lực lượng marketing miễn phí như thế nào?

21/11/2016 08:00

21-11-2016 08:00:48+07:00

Bloomberg đưa tin, gã khổng lồ thương mại điện tử đã thu hút được 100,000 người Trung Quốc giàu có vào chương trình tặng thưởng APASS của mình. Khi các thành viên này không mua sắm, họ sẽ quảng bá cho Alibaba.

Meng Cui Yi đã tiêu gần 90,000 USD vào trang mua sắm trực tuyến Alibaba trong năm qua. Bà chủ nhà hàng 33 tuổi này mua khá nhiều thứ - quần áo hiệu Burberry, các sản phẩm chăm sóc da La Mer, đồ đạc trong nhà, hàng tạp hóa và nhiều thứ khác. Sau ngày giảm giá thường niên dành cho người độc thân của Alibaba trong năm ngoái, những món hàng Meng mua về chất đầy bên ngoài căn hộ của cô ở Thượng Hải, đến nỗi chồng cô không có lối vào.

Thói quen tiêu xài xa xỉ của Meng đã giúp cô có được tấm Hộ chiếu Alibaba, hay còn gọi là APASS. Đây là một chương trình tặng thưởng, và là sự pha trộn của các chương trình từ Facebook, Amazon Prime và American Express Black Card. 100,000 thành viên của chương trình này sẽ được nhận các quyền lợi thông thường như giảm giá, các chuyến du lịch, dịch vụ cá nhân, nhưng cũng được khuyến khích tham gia vào cộng đồng những người ghiền mua sắm trực tuyến, chuyên viết blog và quảng bá cho Alibaba.

Ra đời cách đây khoảng 2 năm, APASS đã giúp Alibaba thuyết phục được giới mua sắm giàu có “lục tung” Tmall và Taobao để tiếp tục tiêu xài. Điều này hết sức quan trọng vì kinh tế Trung Quốc đang đi xuống và Alibaba đang phải vật lộn để duy trì đà tăng trưởng “tên lửa” của mình. Tuần trước, ngày giảm giá dành cho người độc thân của họ chỉ tăng trưởng bằng phân nửa năm ngoái. Trong khi đó, công ty này đang cố gắng ngăn chặn sự cạnh tranh ngày càng lớn từ các đối thủ như JD.com, một trang mạng đang bắt đầu hấp dẫn dân giàu thành thị.

Như bất kỳ chương trình tặng thưởng cao cấp nào khác, APASS cũng nâng cao sự độc quyền bằng cách đặt ra giới hạn khá cao cho người muốn trở thành thành viên. Để đáp ứng được tiêu chuẩn, mỗi khách hàng phải tiêu ít nhất 15,000 USD/năm vào các trang thương mại điện tử của Alibaba, nhưng theo tiết lộ của công ty, các thành viên thường tiêu hơn 45,000 USD/năm. Tuy nhiên, tiêu tiền chỉ là một tiêu chí. Người mua sắm cũng nhận được một điểm số dành cho người dùng, căn cứ trên mức độ thường xuyên và tín nhiệm từ sự tương tác của họ với các thành viên khác. Điểm càng cao thì càng có khả năng được mời gia nhập APASS.

“Các thành viên APASS rất thích chia sẻ. Mỗi ngày trong khu thành viên APASS của chúng tôi có rất nhiều thành viên chia sẻ những câu chuyên mua sắm hàng ngày, các mẹo mua sắm và ‘khoe’ cả những thứ họ mua... Nhiều thành viên APASS là các blogger thực thụ”, Hai Wang, Trưởng bộ phận khách hàng của Alibaba, cho biết.

Meng là một khách hàng “trong mơ” của Alibaba. “Tôi nói chuyện với các thành viên APASS mỗi ngày. Tôi thật sự chưa bao giờ mua bất kỳ thứ gì ở các cửa hiệu thật ngoài đời cả, trừ khi tôi đi dạo với bạn bè hay đại loại như thế”, Meng nói. Nhờ trung thành như thế nên cô đã được mời tới bữa gặp mặt thường niên của APASS dành cho 50 thành viên được chọn lọc kỹ. Bữa gặp mặt được tổ chức tại khách sạn Mandarin Oriental ở Thượng Hải, một sự kiện sang trọng gồm tiệc buffet tối, rút thăm may mắn và trao thưởng.

Phần thưởng giúp công ty “mua” được sự trung thành của khách hàng và biến đó thành cơ hội marketing cho công ty. Đầu tháng 9 này, Alibaba đã đưa 10 thành viên APASS đến Ý du lịch trong 9 ngày, bao toàn bộ chi phí. Tại đây họ được thăm nhà máy Maserati, cửa hiệu đồ lót hàng đầu La Perla và những vườn nho do nhà sản xuất rượu vang danh tiếng Mezzacorona điều hành. Một phần chuyến đi này đã được truyền trực tiếp (live stream) trên ứng dụng Tmall và Youku Tudou, một trang video đã bị Jack Ma thâu tóm hồi năm ngoái. Công ty này cho biết chuyến tham quan vườn nho đã thu hút 400,000 lượt xem và giúp doanh số tăng mạnh.

Cũng nhờ sự thể hiện lòng trung thành một cách rộng rãi từ các khách hàng cao cấp nhất của Alibaba mà công ty này đã cứu vãng được danh tiếng của mình sau những lần bị “tố” là đã bán hàng nhái và thuyết phục được nhiều nhãn hàng danh tiếng tìm đến để hợp tác.

Marshall Meyer, Giáo sư chuyên ngành quản lý tại đại học Pennsylvania, cho rằng: “APASS là một hình thức quảng bá rất thông minh. Đó là một cách thu hút sự chú ý của công chúng tuyệt vời”.

Alibaba cho biết họ sẽ tăng số lượng thành viên APASS lên gấp đôi trong năm tới. Đó là một mục tiêu khó khăn nhưng có thể đạt được nếu xét đến sự bùng nổ của lượng khách hàng giàu có đang ngày càng “ngán” các cửa hiệu thật ngoài đời. Dù thương mại điện tử hiện chỉ chiếm 15% tiêu dùng cá nhân ở Trung Quốc, nhưng tập đoàn tư vấn Boston Consulting Group cho rằng con số này sẽ là 24% trong 5 năm tới. Thành viên Sukin Su, 27 tuổi, người hiện mua mọi thứ, từ trái việt quất Chile đến các túi xách tay Gucci, trên Tmall và tiêu khoảng 50,000 USD/năm cho biết lý do cô gắn bó với trang này: “Rất nhanh chóng, và nếu bạn gặp trục trặc gì, họ có thể giải quyết cho bạn”./.