Từ lon cà phê BTS, nghĩ về thị trường “sản phẩm cảm xúc” Việt Nam
Từ lon cà phê BTS, nghĩ về thị trường “sản phẩm cảm xúc” Việt Nam
Các sản phẩm quảng bá cho thương hiệu như móc khóa, áo thun, cây bút, tập giấy… đã xuất hiện tại Việt Nam từ rất lâu với tên gọi “sản phẩm khuyến mãi” hay “quà tặng”. Nhưng sự hiện diện trở lại của các lon cà phê nhóm BTS Hàn Quốc cách đây vài tuần đặt ra nhiều câu hỏi thú vị.
Theo báo cáo của Hiệp hội quốc tế sản phẩm khuyến mãi (PPAI), thị trường các mặt hàng này trên toàn cầu đạt giá trị 79,5-81,4 tỉ đô la Mỹ trong năm 2020, chỉ riêng thị trường Mỹ là 17 tỉ đô la. Tại Việt Nam chưa có bất cứ thống kê nào về quy mô thị trường mới mà không lạ này, nhưng đây là mảnh đất màu mỡ mới.
Lon rỗng cũng thành hàng sưu tập
Hai loại cà phê đóng lon Cold Brew và Hot Brew trong bộ sưu tập BTS Special Package ra mắt hôm 20-7 có giá bán 79.000-89.000 đồng mỗi lon trên trang web của nhà phân phối Việt Nam. Hết khuyến mãi, giá sẽ tăng thêm 10.000 đồng mỗi lon. Nhưng đội quân Army – người hâm mộ – của BTS vẫn không nao núng bởi các bạn trẻ sợ “cháy hàng” như đã từng xảy ra năm 2020.
Buổi ra mắt cà phê đóng lon BTS tại TPHCM hôm 20-7. Giới trẻ Việt sẵn sàng bỏ ra 100.000 đồng để mua các sản phẩm của thần tượng. |
Hình ảnh bảy chàng trai BTS trên bảy mẫu cà phê đóng lon đã tạo nên cơn sốt trên toàn thế giới hồi năm 2020. Bà Sam Nguyễn – đại diện của nhà phân phối độc quyền – nói rằng đợt hàng về Việt Nam cách đây hai năm chỉ hai kiện, khoảng 4.000 chai và đã “cháy hàng” ngay tức khắc. Sức hút của ban nhạc Hàn Quốc lớn đến nỗi các bạn trẻ Việt Nam mua, nhưng nếu tò mò lỡ uống thì vẫn giữ lại lon rỗng và có thể bán lại cho người khác. Giá thông thường trên “thị trường thứ cấp” là 10.000 đồng, cá biệt có người hâm mộ sẵn sàng trả đến 30.000 đồng để có được cái lon in hình thần tượng của mình.
Chính thức trở lại lần này, phiên bản mới Cold Brew và Hot Brew có sự cải tiến về hương vị, đậm đà hơn và cuốn hút hơn với công thức của nhà vô địch pha cà phê (barista) Mỹ năm 2015 Charles Babinski và công nghệ pha nóng Hot Brew và pha lạnh Cold Brew của hãng thực phẩm và đồ uống HY Fresh của Hàn Quốc.
Nhưng có lẽ đối với các bạn trẻ Việt Nam, những yếu tố này có thể không quan trọng bằng những cái tên của bảy thành viên BTS. “Với người lớn, chúng ta sẽ không thể nào nhớ tên hay nhớ mặt những Jin, Suga, J-Hope, RM, Jimin, V hay Jungkook hay bất cứ bài hát nào của BTS. Nhưng với các bạn trẻ, đặc biệt là các thiếu nữ, bảy gương mặt này có sức hút kỳ lạ”, bà Sam Nguyễn nói.
Bà cũng nói thêm rằng sẽ đưa thêm về Việt Nam những sản phẩm khác trong bộ sưu tập hàng lưu niệm của thương hiệu BTS Special Package như quần áo, mũ nón, mỹ phẩm… Không nói rõ thời điểm, nhưng Bà Sam Nguyễn cho biết rằng rất nhiều chuỗi bán lẻ lớn tại Việt Nam đã thương lượng để trở thành nhà phân phối thứ cấp của Geo Consulting do bà sở hữu.
Sản phẩm của cảm xúc
Theo Advertising Vietnam, các sản phẩm được in logo hoặc thiết kế với đặc điểm nhận dạng của công ty nhằm quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp đều được gọi là merchandise hay branded merchandise – sản phẩm mang tên hay quảng bá cho thương hiệu. Thông thường các sản phẩm này là quà tặng như chai nước, áo thun, ba lô, đồ dùng trang trí hay cục sạc dự phòng. Những vật phẩm gần gũi này sẽ có luôn gợi nhớ về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng, từ đó tạo ra thiện cảm và thôi thúc ước muốn mua sắm để sở hữu.
Chiếc nút kỷ niệm lễ nhậm chức của Tổng thống George Washington trong chiến dịch bầu cử năm 1789 chính là tiền thân của merchandise. Rất nhanh chóng, mọi người nhận ra sức hấp dẫn của các mặt hàng như vậy. Nhưng mãi đến năm 1886, Jasper Meek – người được xem là “cha đẻ của các sản phẩm khuyến mãi hay quảng cáo” – mới biến các mặt hàng này thành ngành kinh doanh mới. Ông in các thông điệp quảng cáo trên túi vải thô cho một cửa hàng giày địa phương.
Như vậy lịch sử của “sản phẩm quảng bá thương hiệu” đã hình thành hơn 200 năm. Hầu hết mọi doanh nghiệp bán lẻ ở Mỹ hay ở các nước đều sử dụng tote – túi có quai xách – để quảng bá cho công việc kinh doanh của mình. Và các mặt hàng ngày càng đa dạng hơn. Chẳng hạn như các quà tặng không đắt tiền như cây bút, tệp giấy, móc khóa, túi, chai nước cho đến các mặt hàng mà người hâm mộ phải bỏ tiền mua như quần áo hay dụng cụ thể thao của một đội bóng hay câu lạc bộ thể thao nào đó, mỹ phẩm hay nước hoa thương hiệu riêng của nam nữ diễn viên nào đó, đồ ăn thức uống…
Một báo cáo của PPAI trong năm 2018 chỉ ra rằng 81% số người dùng giữ các sản phẩm này trong vòng hơn một năm, hình ảnh của thương hiệu được phủ sóng và trở nên gần gũi với người tiêu dùng mà thương hiệu không cần phải trả thêm bất kỳ chi phí nào cho nhà quảng cáo. Các sản phẩm khuyến mãi hay quảng bá thương hiệu “promotional product” trở thành sản phẩm của cảm xúc “emotional product”. Bởi khách chọn mua những sản phẩm có hình ảnh, tên tuổi của thần tượng mà mình thích hay thần tượng mình đã sử dụng.
Merchandise Việt Nam đang ở đâu?
Đến đây ta muốn đặt câu hỏi: Các sản phẩm merchandise của Việt Nam đang ở giai đoạn quảng bá hay cảm xúc?
“Tôi tin rằng chúng ta đang ở giai đoạn đầu của sản phẩm cảm xúc”, chuyên gia tiếp thị và thương mại điện tử đa kênh Nguyễn Mạnh Tấn nhận định.
Lớp lang mà nói thì các sản phẩm quảng bá đã từng tồn tại ở miền Nam trước năm 1975 với những sản phẩm thuần Việt như xà bông Cô Ba, pin Con Ó cho đến thương hiệu dầu nhớt con sò (Shell). Các sản phẩm quảng bá này biến mất trong thời kỳ kinh tế hoạch định từ trung ương và mậu dịch nhà nước với những gương mặt quạu đeo, bán hàng như ban ơn.
Ngày 3-2-1994, khi Mỹ chính thức bình thường hóa quan hệ ngoại giao, các sản phẩm này nhanh chóng xuất hiện trở lại. “Chúng tôi cùng các đối tác trong công ty nước giải khát quốc tế IBC, một liên doanh giữa Việt Nam và Singapore, đã chuẩn bị chào đón ngày này. Đối tác của chúng tôi phía Thái Lan tối hôm ấy cũng chờ đợi tuyên bố của ông Clinton, để ngay sáng hôm sau, can ‘nước cốt’ đầu tiên được máy bay chở từ Bangkok đến Sài Gòn, đưa tới nhà máy tại Hóc Môn. Những chai nước giải khát Pepsi đầu tiên đạt tiêu chuẩn Mỹ được phát miễn phí cho người dân tại Tân Sơn Nhất và Nhà hát lớn Thành phố”, ông Phạm Phú Ngọc Trai kể lại.
Và sau đó là các món móc khóa, áo thun, cờ phướn… của Pepsi, Coca-Cola và các hãng nước ngoài khác trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Các doanh nghiệp trong nước bắt đầu học theo.
Các dòng sản phẩm cảm xúc chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam trong thời gian gần đây. Các chuỗi thức uống trong nước như The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long… đều có những dòng sản phẩm riêng như ly tách hay trà và cà phê. Một số các ngôi sao hay nhóm nổi tiếng đều cho ra những sản phẩm riêng. Như chương trình RapViet đình đám hay nhóm FapTV gây bão YouTube có những bộ sưu tập thời trang riêng. Hoặc như ca sĩ Ngô Kiến Huy có chuỗi với ba quán cà phê The Bunny mở trong hai năm qua hay Hồ Ngọc Hà với series mỹ phẩm M.O.I.
Nhưng cảm xúc luôn cần được nuôi dưỡng. Độ nóng, sức hút của các mặt hàng merchandise cũng tùy thuộc vào việc duy trì cảm xúc của người hâm mộ. Diễn viên hay nghệ sĩ người kiêm thêm nghề bán hàng live stream hay trên Facebook, nhưng chủ yếu chỉ dựa vào sức hút tên tuổi hay gây tai tiếng để bán hàng.
Ngay cả các ngôi sao hạng A cũng phó thác tên tuổi hay thương hiệu của mình cho đối tác không hề có kinh nghiệm trong việc kinh doanh merchandise. Nếu chỉ xem TikTok hay Facebook hay các trang giải trí điện tử thì quán xá hay nhân vật thần tượng rất lung linh. Nhưng đến nơi thì rất buồn: hàng hóa thì nghèo nàn, xộc xệnh và người hâm mộ không còn hào hứng bởi 2-3 năm rồi có thứ nào mới đâu. Có khi giá đồ ăn thức uống được thổi lên trời, mắc hơn 50% so với cửa tiệm cùng “đẳng cấp” khác.
Đằng sau merchandise là ai?
“Thường thì merchandise của Việt Nam khó tạo sóng, kiểu sóng sau đè sóng trước và liên tục. Các KOL chỉ bám theo trào lưu (đu trend) là chính, nhưng chưa thể tạo chỗ đứng lâu dài với người hâm mộ. Thêm một điểm yếu nữa là người mình khi nổi tiếng thì tự nghĩ mình làm để ăn trọn. Các ngôi sao không có đội ngũ tư vấn đứng ở phía sau, cũng không ai bỏ vốn đầu tư lâu dài. Không có chiến lược hay ít nhất là chiến thuật trong tiếp thị và truyền thông, các sản phẩm merchandise của Việt Nam khó có thể đi xa”, bà Sam Nguyễn nhận xét. Bà cũng nói thêm rằng nhờ vào các mối quan hệ đối tác toàn cầu, công ty chi nhánh Geo Consulting Việt Nam của bà mới thuyết phục được công ty quản lý của BTS và HY Fresh giành được tư cách “đại lý độc quyền”.
Bà Sam Nguyễn cũng nói rằng Michelle Phan – một YouTuber người Mỹ gốc Việt – đã gây dựng nên thương hiệu cá nhân riêng trên YouTube và hợp tác với hãng mỹ phẩm L’Oreal để cho ra dòng mỹ phẩm EM Cosmetics.
Xét nhiều yếu tố, các dòng mỹ phẩm thương hiệu M.O.I. của Hồ Ngọc Hà đã đạt được “cảnh giới” của dòng sản phẩm cảm xúc mà hiếm hoi công ty Việt Nam đạt được.
Năm 2018, nữ ca sĩ đã cho ra sản phẩm son môi M.O.I đầu tiên với 300.000 sản phẩm trong năm đầu và doanh thu đến 30 tỉ đồng. M.O.I tăng trưởng vượt bậc trong năm 2019 và cả trong hai năm Covid với các sản phẩm ngày càng đa dạng hơn như sữa rửa mặt, nước tẩy trang, các loại phấn trang điểm, chì kẻ mắt… Cô cũng mượn sức hút của các ngôi sao khác như nhà thiết kế Công Trí, Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên… để cho ra các dòng sản phẩm mới được đối tác Hàn Quốc gia công.
Phía sau Hồ Ngọc Hà là công ty quản lý và doanh nhân Randy Dobson – người gầy dựng nên thương hiệu phòng tập California Fitness & Yoga tại Việt Nam. Và đằng sau ông Dobson là các quỹ đầu tư nước ngoài. Nhưng các dòng mỹ phẩm M.O.I vẫn chưa thể chạm đến cảm xúc của giới trẻ các nước châu Á dù rằng giới trẻ trong khu vực càng ngày càng biết nhiều hơn đến ca sĩ và nhạc trẻ Việt Nam. “Rất nhiều đối tác nước ngoài mời gọi, nhưng chúng tôi vẫn đặt mục tiêu tiếp tục chinh phục người dùng trong nước”, CEO Lâm Thành Kim của M.O.I. phát biểu.
Hồ Nguyên Thảo
